אחרי תקופה ארוכה של בלבול, נראה שמתחיל להתברר ההבדל בין שיווק ויראלי לבין פעילות באזז ברשת – והיתרונות והחסרונות של כל אחד מהתחומים החדשים. למרות הקרבה בין השניים, הנוגעים באזורי השיחה השונים (אתרי שיתוף, קהילות, פורומים ובלוגים) ברשת, ההבדל ביניהם תהומי.

הדרך הטובה ביותר להסביר את השוני היא דרך ההבדל בין הפצה לבין הצפה. גם כאן שתי מלים מצלצלות דומה, אך תהום ענקית מפרידה ביניהן. שיווק ויראלי הוא למעשה הצפת הרשת ותיבות מייל אקראיות בתכנים שעשויים להיות חביבים על מאסה של גולשים, ואילו הבאזז הוא עולם של הפצה מסודרת, עקבית ומוטת שיחה בין מותגים לצרכנים – ועליו נרחיב כאן.

כדי ליצור ולנהל באזז בעולם המדיה החדש, הארגון נדרש לפתח זהות אינטרנטית אמינה, יציבה ופעילה. בזירת הווב 2.0 מקובל המונח social graph: הקשר עם משתמש אחד, נניח בפייסבוק, מוביל לקשר עם כל אחד מהחברים הקשורים אליו, ומהם לחברים שעוקבים אחריהם, וכך הלאה – קשר מתמשך ורחב עם אלפי משתמשים. פעילות באזז של ארגונים מכוונת בדיוק לגרף הזה, שהוא אחד הגרפים הצומחים והמסובכים ביותר בזירת האינטרנט.

דוגמא שעשויה להמחיש כיצד עושים מותגים את דרכם למדיה החדשה היא הבלוגים המצוינים של ג’נרל מוטורס, שמנסים לאמץ את הבאזז כדרך נוספת לתקשורת עם לקוחות ומובילי דעה. לחברה יש כמה בלוגים בנושאים שונים: בלוג הנהלה, בלוג בנושא מירוצים ועוד. הבלוגים מוזנים על ידי אנשי תוכן וחברי הנהלה, שמקבצים סביבם קהילה ומגיבים באתרים שונים תחת השם gm blogs.

משם המשיכו אנשי GM לפליקר, שם פתחו כרטיס שאליו מוזנות תמונות של דגמים חדשים או של אירועים פנימיים. גם בפליקר מצרפת ג’נרל מוטורס חברים מדי יום. התחנה האחרונה במסע הבאזז היתה באתר טוויטר, שבו משתמשים פותחים כרטיס אישי ומזינים כמה מלים על מה שהם עושים עכשיו. אנשי ג’נרל מוטורס פתחו כרטיס והם מעדכנים על כתבות חדשות בבלוג, על מסיבות עיתונאים, אירועי השקה וסתם כתבות שנראות להם מעניינות. בשונה מהשיווק הוויראלי, הדרך לבאזז היא ארוכה וקשה: אחרי ג’נרל מוטורס עוקבים כעת בטוויטר 240 איש בלבד, אבל ל-GM ברור שזו רק ההתחלה.

בין מותגי הענק שמצאו את דרכם לעולם הבאזז בולטת AT&T. החברה רכשה את הדומיין buzz.com, שם הקימה אתר המרכז תכנים, בלוגים וקהילות בנושאים שונים. מצטרפת נוספת לפעילות בתחום היא ממשלת אנגליה: דאונינג 10, משכנו המפורסם של ראש ממשלת אנגליה, נהפך באחרונה למשתמש פעיל בטוויטר. אנשי התוכן של דאונינג 10 דואגים לעדכן מדי יום את מי שעוקב אחריהם בטוויטר במאמרים רלוונטיים, בדיונים חשובים או סתם בדעתו של ראש הממשלה בנושאים שונים.

בסוף השבוע האחרון הזמינו אנשי דאונינג 10 את חבריהם בטוויטר להצטרף לדיון פתוח בנושאי סביבה, ששודר בלייב באתר הרשמי והיה פתוח לתגובות גולשים. השתתפתי בדיון, ושמחתי לגלות ביום ראשון בבוקר שעצורפתי רשמית לחברים של דאונינג 10 בטוויטר. עכשיו גם אני חלק חלק מה-social graph של הממלכה.