שתי סיבות חשובות יש לדיון בשאלה שבכותרת. האחת הטיפטוף הבלתי פוסק של משברים תקשורתיים והאווירה המשברית סביב חלק מהענפים במשק והשנייה קפיצת המדרגה במספר המשתמשים וברמת המעורבות בעמודי מותגים וחברות בפייסבוק.
בכדי לענות על השאלה צריך קודם כל להפריד בין שני סוגי מצבים. מצב של משבר ומצב של התנהלות רגילה. למרות ההד התקשורתי הרחב חשוב לשים לב ולזכור כי מרבית עמודי המותגים (להערכתי למעלה מ-90%) מתנהלים במצב רגיל לחלוטין ואינם נמצאים במשבר או בסביבת משבר.
בהתנהלות כזו, מטרת העמוד היא כמו תמיד: להגדיל פעילות, לייצר אינטראקציה ולהגדיל את מספר החברים. במצב כזה אין סיבה לנעול קירות, לעורר דרמות מיותרות ולצאת מפרופורציות, גם אם מדי פעם גולשים תוקפים את החברה, את מנהלי העמוד, את הגולשים האחרים או טוענים נגד מחיר או איכות המוצרים.
עם זאת אפשר ולעיתים אפילו רצוי להסתיר, למחוק או לחסום לאלתר גולשים שמנצלים לרעה את קולם בעמוד, מספימים, מקללים, בועטים או סתם מתנהגים באופן שלא יעלה על הדעת.
במצב של משבר או התנהלות בסביבה משברית של מתח במערכת היחסים בין המותג לצרכנים שלו, כפי שקורה כיום בתעשיות המזון, הקמעונאות והבנקאות בישראל המצב שונה ודורש התיחסות שונה.
גם כאן למרות הבאזז שמעורר פייסבוק והצורך של רבים כל כך לנתח את המתרחש דווקא בזירה הזו, חשוב לזכור שמשברים אינם מתחילים או נגמרים בפייסבוק וברוב רובם של המקרים הם אינם קשורים למדיה חברתית.
הם קשורים להתנהלות כושלת או חוסר מזל של החברה, פיטורי עובדים, מעילה, מוצר פגום או כל ענין אחר שמתפרסם ברבים ומוביל את החברה למשבר. בודדים הם המשברים שנוצרים או קשורים ישירות למדיה החברתית.
את המשבר הספציפי שחווה החברה ואת האסטרטגיה שהיא בחרה בכדי ליישם אותה צריך ליישם גם במדיה החברתית. אם החברה מעונינת להנמיך את הלהבות ולרדת מתחת לראדר כפי שקורה לעיתים במקרים כאלו, נכון יהיה לנעול את הקיר או במקרים קיצוניים גם להוריד את העמוד מהאוויר. אם החברה מעונינת להעביר את העמדה שלה לכמות אנשים גדולה ככל האפשר נכון יהיה לפתוח את העמוד ואף להעמיד את תגובות הגולשים במרכז ולענות ולהענות להם.
חשוב להבחין גם בין סוגי מותגים, גודלם וערכי המותג שלהם. יש מותגים לרוב קטנים ובינוניים שעדיף להם ברגע שהאש נדלקת פשוט להעלים את העמוד מהפייסבוק ולא חשוב כמה שמח הם עשו שם קודם.
אז האם לנעול את הקיר במקרה של משבר? המדיה החברתית היא מדיה חדשה המשתנה במהירות הדרך היחידה לפעול בא נכון היא ניסוי וטעייה כשכל האופציות עומדות לרשותכם.
