איך פוסט אחד שהופץ בפייסבוק במשך פחות מ-4 שעות וזכה לכ-30 אלף שיתופים, עלה למותג האופנה DKNY בהתנצלות פומבית ו-25 אלף דולר?
הפוסט המקורי של הצלם. קליק להגדלה
רשת חנויות הבגדים DKNY (דונה קארן ניו יורק) ביקשה להשתמש בתמונות של ברנדון סטנטון, צלם ניו יורקי, לעיצוב חנויות הראווה של הרשת בעולם. היא הציעה לסטנטון 15 אלף דולר עבור 300 תמונות, שהסכים תחילה אבל בהמשך הבין שהסכום נמוך ביחס למה שמקובל בענף, וההסכם בוטל. זמן לא ארוך לאחר מכן, גולשת שלחה לסטנטון תמונה של חלון ראווה של הרשת בתאילנד בו מככבות התמונות שלו.
בדונה קארן ידעו שסטנטון הוא צלם מוכשר ופופולארי. כמה פופולארי? ב-2010 סטנטון התחיל בפרויקט צילום בשם Humans of New York. הפרויקט הקטן גדל והפך לפרויקט מרתק שמתעד בתמונות את תושבי ניו יורק עם ציטוטים וסיפורים של המצולמים. את התמונות הוא מתעד בבלוג טאמבלר סופר פופולארי עם מאות אלפי כניסות, ומתחזק לצידו חשבון טוויטר קטן ועמוד פייסבוק קצת פחות קטן, עם חצי מיליון חברים. העמוד מתרכז בעיקר בתמונות שלו אבל הפך גם לקהילת ניו יורקרים ואוהבי העיר. סוג של ‘סטטוסים מצייצים‘ של ניו יורק אם תרצו.
סטנטון פירסם פוסט עם הסיפור בבלוג ובפייסבוק שלו ביום שני ב-16:00 (שעון ישראל). הוא לא איים לתבוע את הרשת, והציע שבמקום לפצות אותו החברה תתרום 100 אלף דולר ל-YMCA, ארגון למען נוער, בברוקלין . הקהילה של סטנטון שכעסה על הפרת זכויות היוצרים הבוטה התגייסה לעזרתו והפוסט צבר במהירות כ-15 אלף שיתופים בטמאבלר, 30 אלף לייקים ו-35 אלף שיתופים בפייסבוק ומעל 3,000 תגובות תוך פחות מארבע שעות. במקביל עמוד החברה בפייסבוק הוצף באלפי פניות.
פחות מארבע שעות לאחר שפורסם הפוסט DKNY הגיבה עם פוסט בטאמבלר ובפייסבוק שלה, התנצלה והכריזה שתתרום 25 אלף דולר בשמו של הצלם לארגון שהוא הציע. הסכום הזה אגב לא מקרי: הסכום המקסימלי לפיצוי על הפרת זכויות יוצרים ללא הוכחת נזק בארה”ב הוא 30 אלף דולר. זה אמנם לא 100 אלף הדולר שהוא ביקש, אבל זו הצעה מכובדת שריצתה את הצלם והוא העלה עדכון בעמוד שלו בו הוא מודה לתומכים ולחברה. DKNY אגב הסבירה שמדובר בטעות שנבעה מחוסר עדכון של הסניף בתאילנד, שעבד עם מוק-אפים ישנים של חנויות הראווה.
ההתנהלות של כל הצדדים היא דוגמה יפה לאיך לנהל סיפור מכוער באלגנטיות יחסית.
הצלם יכל כנראה לנסות לפתור את הסיפור בערוצים פרטיים, אבל ספק אם היה מגיע לאותן תוצאות. העובדה שהוא לא דרש פיצוי כספי לעצמו אלא תרומה גרמה לו לא להיתפס כסחטן ולכן גם DKNY לא חששה ‘להתקפל’. במקביל הרשת הגיבה במהירות מרשימה מאוד, ותוך 4 שעות עצרה את הסחף עם תגובה קורקטית וראויה. תגובה איטית או חוסר תגובה של הרשת יכלה לגרור בקלות באזז שלילי, שכבר התחיל להיווצר, וסביר להניח שגם היגררות לבתי משפט. מבחינתם, התרומה היא סכום זעום ביחס למה שהיו מוציאים על עורכי דין, פיצויים ו-PR.
התגובה של DKNY. קליק להגדלה
והעדכון של הצלם. קליק להגדלה
