בשבוע שעבר סיימנו שתי פעילויות מעניינות בפייסבוק ששווה לסקור אותן בגאווה (אם לא הייתה גאווה היינו סוקרים כאן? נודה על האמת לא). שתיהן פעילויות פשוטות יחסית ומטרתן הייתה ליצור נוכחות ראשונית לכל אחד מהמותגים בפייסבוק. שני המותגים אורביט וקיצ’נאייד שונים מאוד זה מזה, בכל זאת מיקסר ומסטיק, וההבדל הגדול בין שתי הפעילויות היה בקהל היעד ובמסר שהמותג רצה להעביר.

חוגגים 90 לקיצ’נאייד

פעילות קיצ’נאייד עסקה בחגיגות 90 שנים למותג ברחבי העולם. מדובר במותג ותיק ובמיקסר הראשון בעולם ששינה את כל תפיסת האפייה הביתית. ככזה קיצ’נאייד ממוצב גבוה מאוד, וקהל היעד שלו אם נהיה לרגע פחות פוליטקלי קורקט, הוא יאפים (עם או בלי ג’יפים). הקדשנו את עמוד ניופאן במשך כשבוע וחצי לקיצ’נאייד, וביקשנו מהגולשים והגולשות להעלות תמונה של עוגת יום ההולדת היפה ביותר שאפו. התמונה שתזכה במספר ההצבעות (לייקים) הגדול ביותר תזכה במיקסר קיצ’נאייד.

  • מה קרה מאז: ביום הראשון הועלו לעמוד קיצ’נאייד למעלה מ 50 תמונות, שיא מבחינתנו לפעימיטל דלאל, שזכתה בתחרות קיצ'נאייד לות בעמוד ביום הראשון לעלייתו, וקצב ההצבעות לתמונות גם הוא היה גבוה. סריקה ברשת העלתה שרבים מאלו שהעלו את התמונות פועלים במרץ לגייס את החברים שלהם להצבעות, מה שגרם לתחרות לצאת מגבולות פייסבוק ולצמוח בצורה מהירה יותר משהכרנו. לנוכח הפעילות הרבה בעמוד ומחוצה לו העלנו מדי יום תכנים שונים של קיצ’נאייד והתכתבנו על גבי הקיר עם המגיבים ומעלי התמונות דבר שנתן לפעילות דחיפה נוספת קדימה.
  • מה השתבש בדרך: ככל שהפעילות גדלה והתרחבה התחלנו לזהות זיופים בעמוד. גולשים הורידו תמונות של עוגות מגוגל וממקורות נוספים והעלו אותן לעמוד כעוגות שלהם. במקביל מספר גולשים שהעלו תמונות החל לפתוח פרופילים מזויפים בכדי להצביע לעצמם. עדכנו את המשתתפים בנוגע לתנאי ההשתתפות, דבר שהפחית מעט את קצב המזייפים. את המכה הסופית לזייפנים נתנה המציאות עצמה: מתחילת התחרות ועד סופה הובילו שלוש תמונות של עוגות שהיה ברור שהמשתמש או נכון יותר המשתמשת שהעלתה אותן אפתה בזיעת אפה. קל להעלות זיופים לפייסבוק, קשה הרבה יותר לרמות את הגולשים.

אורביט To Go

הפעילות עם אורביט הייתה עבורנו פעילות שנייה עם המותג והמטרה הפעם הייתה להגביר את המודעות למסטיק באריזה החדשה, אורביט To Go. מאחר וכבר ניהלנו בעבר פעילות למותג בה צברנו למעלה מאלף חברים התחלנו בתקשור לחברים עוד לפני הפעילות והעלנו לעמוד המעריצים קופון מתנה להורדה לקבלת חבילת אורביט To Go. לאחר שבוע של הזנת תכנים לעמוד וקידום הורדת הקופון התחלנו בתחרות תחת הכותרת “צלם את עצמך בכל מקום עם האורביט To Go שלך”.

  • מה קרה מאז: קצב ההצטרפות לקבוצה כמו גם קצב מימוש והורדת הקופונים היה מדהים בימים הראשונים. בתוך פחות משבוע עוד לפני עליית הפעילות לאוויר הגענו ל-7000 חברים. מה שהיה מעניין יותר היה קריאות העידוד שלא לומר הערצה של הקהל ופעילות התוכן הרבה של המעריצים בעמוד שהשאירו ברכות לאורביט על גבי ה-Wall.
  • מה השתבש בדרך: מהר מאוד התברר שהתחרות עצמה לא מעניינת את הגולשים שרצו בעיקר לתקשר עם אורביט או סתם להוריד קופון. כמות התמונות שהעלו הגולשים הייתה קטנה מאוד, ומהר מאוד התברר לנו שבני הנוער שהצטרפו לעמוד שמחים להיות חלק מקהילה של אורביט אבל אין להם שום עניין במשחק שיצרנו או בפרס (PSP). ככל הנראה הפרס או סוג הפעילות שיזמנו לא התאימו לקהל.

מסקנות

  • פעילויות נושאות פרסים בפייסבוק צצות כפטריות אחרי הגשם, לא כולן טובות ולא כולן רלוונטיות. דבר שמעיד על הצלחה הוא לאו דווקא מספר המעריצים בעמוד, אלא המסר שהמעריצים מעבירים. ניתוח והפנמה בארגון של תוצאות הפעילות הם משמעותיים והם חלק חשוב מהערך שהפעילות אמורה להעניק למותג.
  • פעילות מוצלחת לוקחת בחשבון קהילה ספציפית ולאו דווקא קהל יעד. כלומר הגדרת קהילה ספציפית שאליה תדבר הפעילות ותהיה הגרעין הראשון להשתתף בפעילות ולהעביר את המסר היא קריטית להצלחת הפעילות.
  • כמו כן, תקנון ברור ופשוט שמעניק למארגן הפעילות כלים להסדרת הפעילות חייב להתלוות לכל פעילות.