מאת: שגיא חמץ

 

חברים ושותפים יקרים,

משבר כזה עוד לא היה לנו, אבל משברים גדולים אחרים ללמוד מהם כבר היו. המשבר הנוכחי מתגלגל כמה זמן ממדינה למדינה ומאפשר לעשות ZOOM אאוט ולנסות לעכל ולתכנן.

בקבוצת הפרסום Havas שאנחנו חלק ממנה, ופעילה בכמאה מדינות, ניתחו בשבועיים האחרונים את מצב המותגים, מהלכי השיווק שנעשים כיום בתגובה למצב, והתנהלות במשברים קודמים ברחבי העולם.

ריכזנו עבורכם את 5 ההמלצות החשובות ביותר להתמודדות עם המשבר הנוכחי:

1. לא להעלם. מותגים שנעלמים בזמן משבר מתקשים לחזור לנתח השוק ולמעמד המותג שלהם לאחר המשבר, בעוד מותגים שפועלים נכון ומצליחים להישאר רלוונטיים בחיי הצרכנים בעתות מצוקה, זוכים בנתח שוק באופן מהיר יותר.

מחקר של הרווארד על משבר 2008 מציג התנהגות דומה, מותגים שנעלמו בזמן משבר נדרשו לשלוש עד חמש שנים כדי לחזור למקום שהיו לפני המשבר, בעוד מותגים שהצליחו לדברר נכון בזמן המשבר חזרו מהר יחסית, בתוך כשנה שנתיים, למקומם ולנתח השוק שלהם.

שני הקהלים הראשונים שחשוב לשמור איתם על קשר הם לקוחות החברה ועובדי החברה, אם תעלמו להם סביר להניח שחלקם יעלמו לכם כשתחזרו.

2. תכננו לכאן ועכשיו. קצב הארועים עצום, מאיים וזר לנו ולכן יש לבצע הערכת מצב לפי מה שקורה בחוץ כרגע – סגר, שיעורי תמותה מספר המבריאים, וכמובן מהו מצב הרוח הלאומי. קבלו כל פעם החלטות לשבוע שבועיים קדימה לכל היותר. במקביל הכינו תרחיש למצב הגרוע ביותר, כדי שאם תתקרבו לשם, ויש בהחלט מצב כזה לא תופתעו.

3. לעשות לא לדבר. בטח לא על עצמכם. התפיסה שהמותג הוא במרכז והוא רואה את העולם דרך המשקפיים של המסרים, הצבעים והצרכים שלו, הלכה ונשחקה בעידן הדיגטלי המבוסס על מתן ערך ושיחה מתמשכת. היום, כשמיליונים נמצאים בסכנה כלכלית או קיומית, העובדה הזאת נכונה פי כמה מיליונים.

גל המהלכים השיווקים הראשון בימי הקורונה בישראל ובעולם היה בדיוק כזה. כשבטלוויזיה ראינו מהלכים מנותקים מהמציאות

השיא במגמה הזו וכנראה קריאת ההשכמה באה מארה”ב. מקדולנדס יצרו הפרדה אסטתית בלוגו ה-M שלהם בכדי להסביר לציבור להתרחק אחד מהשני, ברני סנדרס המועמד לנשיאות, לקח את תמונות האיסנטגרם שהעלו בעמוד מקדונלדס וצייץ – “מקדונלדס, אני קורא לכם לשלם את ימי החופשה של העובדים שלכם ולהפסיק לעסוק בתרגילי גרפיקה”.

כעת כשממדי השינוי ועוצמת המשבר והשפעתו על חיינו ברורים, חשוב לשנות כיוון ולתת בצורה חכמה ומועילה בחזרה.

וזה כבר קורה. בעולם, טסלה ופורד מסבות מפעלים לייצור מכונות הנשמה, יצרנית ציוד רפואי פותחת מודלים ל- open source כדי שגם אחרים יוכלו לייצר, לואי ויטון הסבה קווי יצור של בשמים לייצור אלכוג’ל, וגם בארץ ניצנים ראשונים. עזריאלי פתחו קו תמיכה של 100 מיליון שקל לעזרה לשוכרים שלהם, מובילאיי תרמה 10 מיליון דולר לעמותות התומכות בעסקים קטנים, בנק הפועלים תרם למגן דוד אדום ופתח את ביט לתרומות ואלין כהן הסבה את קו הבשמים שלה לקו אלכוג’ל.

המגמה הזו חשובה וקריטית וגדלה כעת מדי יום.

4. הדגישו ניסיון וותק. בימים אלו של טלטלה עולמית, לוותק, לניסיון ולגודל יש ערך. המגמה שמותגים צעירים וסטארטאפים עם סיפור סקסי שולטים ומובילים את הטרנד מתעמעמת. הדגישו את הוותק שלכם, את הגודל והיציבות. מחקר שנערך ב- Havas אירופה בימים אלו מראה ש-53% מהנשאלים השיבו שהם סומכים על מותגי הענק יותר מעל הממשלות.

5. שימו את העובדים בפרונט. העובדים שממשיכים לעבוד במקומות החיוניים נמצאים בקו האש החדש, וזאת לא קלישאה. הציבור יודע את זה ומעריך את זה וזה הזמן לתת לפנים האמיתיות של הארגון להיות גם בחזית המותג. זה יביא הרבה גאווה ולכידות הנחוצה היום בכל ארגון.