לפעמים זה כואב להיות משכך כאבים. למה אני מתכוון? ג’ונסון אנד ג’ונסון, יצרנית משכך הכאבים הפופולרי מוטרין (Motrin), יצאה בקמפיין ויראלי וחצוף בנוסח האינטרנט שפנה ישירות לאמהות – קהל היעד של אחד ממשככי הכאבים של החברה.

הקמפיין, שהתבסס על סרטון וידאו עם משפטים קצרים שנמתחים ומתכווצים על המסך וקריינית שמקריאה אותם במהירות ובאינטונציה חביבה, יצא באופן הומוריסטי נגד האופנה של נשיאת ילדים במנשא על הגוף, אופנה שהשתרשה גם במחוזותינו. המסר, בגדול, הוא שזה אולי אופנתי לקחת את הילד במנשא חמוד על הבטן, אבל זה גם כואב מאוד בגב.

לדעתי קמפיין חביב, אבל זה לא מה שחשבו אלפי אמהות בארה”ב שיצאו לקרב נגד הפרסומת, שלטענתן פוגעת בהן. איך יצאו האמהות לקרב? כמו שיוצאים כיום לקרבות מהסוג הזה – הישר מהלב וקדימה לאינטרנט בכל הכוח. אתרי הבלוגים התמלאו בפוסטים נגד החברה, בכמות שהעיתון “קומפיוטר וורלד” הגדיר בלתי נספרת ואמהות רבות העלו סרטוני נגד הקמפיין ופארודיות באתר יוטיוב. באתר ההודעות הקצרות טוויטר היה הנושא למדובר ביותר במשך יומיים. אלה בדיוק היומיים שנדרשו לחברה להוריד את הקמפיין ולהתנצל באופן אישי ביותר באתר החברה.

עקרונית, טור זה אמור לעסוק בעניין הזה. כלומר באופן שבו האפשרות הקיימת כיום ברשת לדבר בחזרה הופכת ארגונים לפגיעים יותר ודורשת חשיבה מעמיקה יותר לפני שיוצאים בקמפיין שנראה ממש מגניב בישיבת קריאייטיב עם סמנכ”ל השיווק, ובפועל מתפוצץ לחברה בפנים. אבל זה לא טור כזה, ממש ממש לא, כי הטור הזה והסיפור הזה עוסק בבעיה אחרת לגמרי, לא פחות כואבת – הגמילה מטלוויזיה.

עולם השיווק מכור לטלוויזיה, לכוח שהיא נותנת – כוח שמאפשר להניע מאסות של צרכנים לצרוך מוצר וליצור סביבו הילה לאורך זמן, שתאפשר לגבות בעבורו פרמיה גדולה. השידור החד-כיווני במדיה המונית – שבו הצופה אינו יכול להגיב לה – הוא אולי יקר, אבל הוא מאפשר לחברות לבנות אופי וסקס אפיל למוצר שלהן ולטפח מערכת יחסים עם הצרכן, שמשאירה אותו נאמן לאורך זמן מבלי לשאול הרבה שאלות.

שאלות על אופי האנשים מאחורי המוצר או המותג, שאלות על האותיות הקטנות ושאלות על אמון ואמינות היו משניות. כאילו לא היתה להן נגיעה לבניית המותג ולעוצמה שלו. עם זאת, הן כן נגעו לחבר’ה שם בקצה המסדרון בשירות הלקוחות, אלה שפיצו לקוחות זועמים על מוצר פגום.

כעת, כל זה משתנה. האינטרנט והנוכחות של המותג בה דורשת שפה אחרת, התייחסות אחרת, רמת עדכון ופתיחות אחרת. בעיקר היא דורשת הרגלי שיחה אחרים, כאלה שמרבית הארגונים אינם מורגלים בהם, חוששים מהם ואינם איך יודעים איך לאמץ אותם. ההתנצלות שפירסמה החברה לאחר המתקפה האגרסיווית על מוטרין, התחילה במשפט “אנחנו מקשיבים לכם, מתנצלים ומורידים את הקמפיין”.