*/

הקשבה ושינוי: השלב הבא במדיה חברתית לארגונים

כמו כל טכנולוגיה חדשה גם המדיה החברתית עברה את כל השלבים המתבקשים, החל מ”מה זה בכלל השטויות האלו” דרך “בוא נחסל את זה לפני שזה יחסל” אותנו ועד ל”בוא נעשה את זה” ו- “וואו זה ישנה את העולם”.

מדיה חברתית בארגונים

מה השלב הבא?

היום, חמש שנים מאז החלה לצמוח המדיה החדשה נראה כי בישראל מרבית הארגונים השלימו או לקראת סיום השלב הראשון בשילוב הארגון במדיה החברתית. ההגדרה הטובה ביותר לשלב הזה ותסלחו לי על הצבאיות הוא שלב הפריסה.

שלב ראשון, פריסה: בשלב זה ארגונים למעשה כבר בחרו להם באילו ערוצים לפעול (בארץ לרוב הערוץ הוא פייסבוק אבל גם יוטיוב או טוויטר הם ערוצים שחלק מהארגונים פעילים בהם), הכריעו פחות או יותר את הקרב מי יהיה אחראי על המדיה החברתית בארגון (השיווק או הדוברות- לרוב השיווק), צברו לעצמם קהל והחלו לנהל תוכן באמצעות סוכנויות או בעצמם בכדי לפעול ולהפעיל את הקהל לאורך זמן בערוצים שנבחרו.

במרבית הארגונים כבר פועל תהליך למתן מענה שירותי במדיה החברתית, הוגדר תקציב מסוים הנדרש לתחום וגובש סט ראשוני של יעדים ומטרות, לרוב יעדים כמותיים של מספר חברים ורמת השתתפות (engagement).

שלב שני, הקשבה ושינוי: בשלב זה מתמנה אחראי על מדיה חברתית בארגון שתפקידו לשלב בין המחלקות השונות. בתהליכי העבודה של הארגון במדיה חברתית לוקחים חלק גם אגפי המכירות, השירות, המחקר והפיתוח העסקי. קהילות צרכנים מוקמות ומנוהלות לאורך זמן סביב מותגים או פעילויות שונות של הארגון, שפה שונה ותוכן שונה מיוצר לכל ערוץ בנפרד. הארגון מפתח יכולת ומתנסה בשילוב מידע רלוונטי מצרכנים בתהליכי קבלת החלטות וחוכמת ההמונים מחלחלת לארגון, החל משילוב של צרכנים בתהליכי שיווקיים או עיצובים ועד לבדיקת השירות או המוצר ושיפורו.

כאמור אם תבדקו מסביבכם תגלו שרוב הארגונים כבר סיימו את שלב הפריסה, מי עם יותר חברים ומי עם פחות, מי ביותר רצינות ומי בפחות אבל רק בודדים, אם בכלל, החלו את דרכם בשלב השני. שלב זה מתגמל לא פחות מהראשון ולאורך זמן עשוי ליצור פריצת דרך עסקית ומסחרית, אבל הוא גם מורכב יותר וקשה יותר.

רעידת אדמה באינטראקטיב הישראלי

מעגל נסגר ומעגל נפתח והנה עם צאת החג הזה וכניסת החג ההוא נסגר מעגל מהותי בתולדות האינטראקטיב הישראלי. בשבועות האחרונים מתקפלים אחרוני משרדי האינטראקטיב העצמאיים או החצי עצמאיים אל תוך משרדי הפרסום הגדולים בד בבד עם עזיבתם של כמה מהמנהלים המובילים מדור המייסדים את תפקידי הניהול הישיר.

לא מדובר רק בשינויי בעלות אלה בשינוי תפיסה מהותי בשוק הפרסום הישראלי אבל לפני שניגש לניתוח של העניין רשימה קצרה של השינויים הבולטים בתחום.

מיזוגים שינויים ומעברי דירה

  • – Y&R אינטראקטיב שגם אם לא היה משרד עצמאי פעל ממשרדים משלו ועם מנהל דומיננטי יהפך לחלק אינטגראלי משלמור אבנון עמיחי.
  • – TBWA דיגיטל נרכש במלואו על ידי יהושע והמשרד יהפוך לזרוע האינטרנט של משרד הפרסום.
  • – סאצ’י אינטראקטיב עבר לגור בתוך משרדי באומן
  • – מקאן הפכה את מקאן דיגיטל לחלק אינטגראלי לחלוטין מהמשרד ופיזרה את אנשי הדיגיטל לאורכו ולרוחבו של המשרד
  • – גיתם פועלת כבר זמן רב באותה שיטה עם מחלקת הדיגיטל שלה

שינויים פרסונאליים

  • ינון לנדנברג פינה את כיסא מנכ”ל אידיאולוג’יק לאבירם גנות והתמנה למהל הקריאייטיב של המשרד
  • – יוסי ארז עזב את תפקיד מנכ”ל מקאן דיגיטל
  • – דורון טל פינה את כיסא מנכ”ל סאצ’י לתומר שדה
  • – ערן גפן עזב את תפקידו כמנכ”ל Y&R והתמנה לסוג של יו”ר לחברה
  • – האחים מור שהקימו את מור אינטראקטיב וניהלו את TBWA דיגיטל מכרו את חלקם ויצאו מהחברה.
  • – תימור גורדון מנכ”ל ארק מכר את חלקו בחברה

מבין כל המהלכים מסמן המגמה הבולט ביותר הוא המהלך של מקאן שכמוהו מתרחש גם בגיתם וכעת סביר להניח שמתרחש או יתרחש גם בשלמור וודאי במשרדים נוספים מבין עשרת משרדי הפרסום הגדולים. התפיסה היא כי הדיגיטל הוא שירות רוחבי של משרד הפרסום והוא פתרון שהמשרד מספק במסגרת ניהול הלקוח הכולל ולא במסגרת יחידה או חברה מתמחה. בשיטה הזו מול הלקוח עובדת זרוע אחת, קריאייטיב אחד וסטודיו אחד כשהסטודיו הקריאייטיב או הפלנינג כוללים כעת גם יכולות וידע מתחום הדיגיטל.

לא ניכנס כאן לשאלה כדאי לא כדאי נכון לא נכון כי היא שאלה שמורכבת מיותר מדי חלקים בשביל פוסט אחד (שגם הוא כבר נראה לי ארוך מדי ואני מקווה שהגעתם איתי עד הלום) אבל דבר אחד ברור, עשר שנים אחרי שינון לנדנברג ודורון טל הקימו את משרד האינטראקטיב העצמאי הראשון בישראל והחלו לשווק ללקוחות לאתרים ולגולשים בישראל מיניי גיפים זזים עם מסר ועוצמה פרסומית נסתם הגולל על שוק האינטראקטיב העצמאי בארץ.

בכך איבד הענף בישראל לטוב ולרע את הסיכוי להפוך למשהו אחר, שאיננו רק משרד פרסום שמודל ההכנסות העיקרי שלו הוא מכירת מדיה, אלה סוכנות דיגיטאלית שעוסקת במגוון תחומים וקרובה לאוזנו ולצרכיו של הלקוח בכל הקשור לזירה המשתנה והמתחדשת תדיר ברשת.

עד כאן השלכותיו ארוכות הטווח של השינוי המתרחש בשוק, בטווח הקצר יותר רעידת האדמה מורגשת מזה זמן רב ותורגש עוד יותר במהלך השנה הקרובה ואפשר לקרוא לה בשם קצר וקולע, הקרב על הלקוח. חלק מלקוחות האופליין במשרדי הפרסום הנוקטים כעת מהלכי מיזוג או חיזוק הצד הדיגיטאלי אינם מטופלים במשרד אלה במשרדי אינטראקטיב אחרים, כעת עם החזרה הביתה או עם הכנסת סדר דיגיטלי חדש למשרד משנסים כולם מצגות מאמצים אסטרטגיות חדשות ויוצאים להיאבק מחדש על הלקוח.

מדד המותגים האמיתי גרסת האינטרנט

לפני משהו כמו שנתיים וחצי ישבתי בבית קפה ופגשתי במקרה כפי שקורה לפעמים בבתי קפה, שני פרסומאים בכירים. הם שמחו לראות אותי ואני אותם ושאלו מה אני עושה מאז שעזבתי את העיתון. עניתי שאני מקים חברה שתעסוק ב conversation marketing . שניהם כמעט ביחד חזרו על המילים conversation marketing גלגלו אותם על הלשון ופרצו בצחוק שכמעט הפך לי את האספרסו.

אתמול שנתיים וחצי אחרי אותו אספרסו נחת אצלי ליד הדלת גיליון המותגים השנתי של גלובס, על כפולת העמודים הפותחת של הגיליון בן ה 450 עמודים התנוססה כותרת ענקית שאי אפשר היה לטעות בא, עשו קונוורסיישן! היה כתוב שם, ללמדכם שפרסומאים מתקשים לזהות מגמות אפילו אם הם יושבים עליהם, אתם יודעים מה, במיוחד אם הם יושבים עליהם.

טרנדים הם עניין חמקמק קשה מאוד לזהות אותם קל מאוד לרכב עליהם, האינטרנט הופך את כל העניין למסובך ומהיר עוד יותר והרשת משנה את חוקי המשחק אפילו בענפים שהתרגלו לחיות בשקט ובשלווה גמורה לאורך שנים על כפולת אמצע בידיעות אחרונות.

מגמת השיחה ברשת והאינטראקציה החדשה בין גולשים במדיה חברתית מגלמת בחובה הזדמנויות רבות בשורה של נושאים החל משיווק, דרך שירות לקוחות, מכירות, מודיעין תחרותי ועד פיתוח עסקי. הסתכלות על הזירה החדשה שיש בא עומק ומרחב תמרון רב מאוד לפעילות כפעילות שיווקית בלבד צמודת קמפיין בודד או מסר עשויה להתגלות עם הזמן כטעות. הנה כמה נקודות למחשבה והמלצות לפעילות.

  1. להפסיק לחשוב בגלים: ארגוני שיווק רגילים לחשוב בגלים, גל מייצג מאמץ שיווקי סביב מוצר שירות או נושא. בתחילת השנה נקבע גאנט וסביבו מתחוללת הפעילות. עבודה במדיה חברתית ובניית קהילה סביב המותג אינה מתאימה לפעילות בגלים אלה דורשת חשיבה שונה ומתמשכת. במקום פעילות בגלים כדאי לעבור לעבוד מול יעדים או מטרות. הפחתת לחץ על מוקדי שירות לקוחות יכול להיות יעד כזה, הפחתת עלויות גיוס עובדים, יצירת דאטה בייס רלוונטי לארגון, הסברת נושאים חדשים וגם הגדלת מכירות.
  2. לגרום להם לדבר עליכם: בבאז הנוכחי סביב נושא השיחה נדמה כאילו גולשים מדברים על מותגים וכל שנותר למותג הוא להצטרף לשיחה. בפועל נכון יותר לומר שגולשים אינם מדברים על מותגים הם מדברים על נושאים ואם הם כבר מדברים על מותגים הם יותר מתלוננים ממדברים. מעטים המותגים שיש סביבם דיבור עקבי ברשת. בישראל מדובר בקוקה קולה, אורנג’ סלקום ופרטנר, במבמה ומותגים בודדים נוספים. כל יתר המותגים צריכים להתחיל ולהתאמץ בכדי ליצור סביבם דיבור ולא להגיע מתוך התפיסה כאילו הגולשים מדברים עליהם או ממתינים להזמנות לדבר איתם.
  3. לא וירטואלי מציאותי: המפגש עם גולשים ברשת מתואר תמיד כמפגש וירטואלי שלכאורה מיצג מערכת יחסים שטוחה יותר. בפועל המצב הוא הפוך, מאחר והשיחה ברשת דורשת מעורבות גדולה יותר של המותג או יותר נכון של נציגי המותג ברשת המפגש הווירטואלי הוא אחד המפגשים הקרובים ביותר שידעו מותגים עד היום עם צרכנים והם הדבר הקרוב ביותר למערכת יחסים שחברה יכולה לייחל לעצמה. במערכת יחסים כמו במערכת יחסים נדרשים כנות, הבנה של הצד השני, מידע אמין וייחודי ועוד הרבה מאוד דברים שיש לחשוב ולאמץ אותם בתוך הארגון ורק אז החוצה ממנו.
  4. להפוך סיסמאות למציאות: כמו שיודע כל פוליטיקאי סיסמאות קשה להפוך למציאות. הרשת החדשה היא הזדמנות להפוך סיסמאות על מערכת יחסים ארוכת תווך עם הלקוח למציאות חדשה בו הלקוח קרוב ונגיש יותר מאי פעם לארגון שמספק לו את השירות או המוצר.