*/

Conversation Marketing – שני ראיונות על שיווק מבוסס שיחה

אתמול נתקלתי בשני ראיונות מעניינים מבית PodTech שרלוונטיים מאד לתחום הפעילות  שלנו, ושהיה לי חשוב מאד לחלוק אתכם. הראיון הראשון הוא ראיון של רוברט סקובל עם  מייק מורן, אסטרטג בכיר ב-IBM שמדבר על החשיבות של מעבר לשיווק מבוסס שיחות. מורן מדבר על הצורך של אנשי שיווק להשתחרר מהתחושה שהם חייבים להיות בשליטה כל הזמן, ומהלחץ שנובע מהתחושה ש”אסור לטעות אף פעם”. הסיבה ללחץ הזה היא ששיווק מסורתי (בטלויזיה ובעיתונות הכתובה) עולה הרבה מאד כסף.  האינטרנט כמדיום שיווקי מאפשר להיות דינאמיים יותר, להתנסות יותר בשיטות וכלים חדשים ולשנות אסטרטגיה תוך כדי תנועה.

עבר הרבה מאד זמן (עשר שנים) מאז שהתובנה ש”כל השווקים הם שיחות” עלתה בעקבות ניסוח ה-Cluetrain Manifesto ועד שהתחילו לנסות לאמץ אותה כשיטה. הסיבה לכך, על-פי מורן, היא שמדובר במהפיכה תפיסתית עמוקה. תפיסה אמיתית של שיווק כשיחה מצריכה את איש השיווק לשחרר את העניבה ולהתנהל באופן יותר אישי ואותנטי. זה מאד שונה מלנהל מותג “כמו שצריך”. זה אומר לעבור לתקשורת מול קהל מצומצם יותר, באופן פומבי ומהיר יותר. וזה בהחלט לא דבר פשוט.

בראיון מספר מורן איך הוא עבר מלימודי חשבונאות לעבודה כמנהל מחקר ופיתוח ב-IBM ומשם לתפקידו כאסטרטג שמשלב מחקר, פיתוח ושיווק. על-פי מורן, האסטרטגיה של הקשבה ללקוחות שהוא נוקט בה, מסייעת לו ול-IBM להביא לשוק מוצרים טובים ורלוונטיים יותר.

הראיון עם מייק מורן:

הראיון השני עם ג’רמיה איואינג מפורסטר ממשיך מהמקום בו מסתיים הראיון עם מורן (כלומר בחשיבות התפיסה של שיווק כשיחה), ומתמקד באסטרטגיות של השתלבות במדיה חברתית. ג’רמיה מדבר על הטעויות שעושים רוב המותגים כשהם נכנסים לרשתות חברתיות – טעויות שנובעות מהתייחסות למדיה החברתית כמו למדיה אינטראקטיבית, תוך התעלמות מכך שמדובר בזירה חדשה שבבסיס שלה עומדת תקשורת מסוג חדש. כמו מייק מורן, גם ג’רמיה מדגיש שכניסה למדיה חברתית דורשת שינוי תפיסתי עמוק – העברת כוח מהמותג ללקוחות, הבנה מעמיקה של הכלים החדשים (כולל האתגרים שכלולים בעבודה איתם) ונכונות ליצירת קשר אינטימי ואמיתי יותר עם קהל היעד.

הפרמטרים להשתלבות מוצלחת של מותגים במדיה חברתית על-פי ג’רמיה:

  1. חשיבה לטווח ארוך (להבדיל מטווחי זמן של קמפיינים).
  2. יצירת כלים שבהם לקוחות יכולים לדבר אחד עם השני ולא רק עם ממשק אינטראקטיבי.
  3. גיוס של העובדים להשתלבות בקהילה.
  4. יצירת תשתית פתוחה שיכולה להשתלב גם בתוך קהילות אחרות.

הראיון עם ג’רמיה איואינג:

מצגת “פעילות ווב 2.0 מחוץ ובתוך הארגון”

הרבה מאוד הרצאות יצא לנו לתת בשבוע האחרון, האחרונה שבהם בכנס דהמרקר. אז הנה לבקשת הקהל :) המצגת שכוללת הסברים ודוגמאות לפעילות ווב 2.0 מחוץ ובתוך הארגון. מוזמנים להגיב ולשאול שאלות.

מתייגים את הארגון

הזכרנו לאחרונה לא מעט את הטכנולוגיות החברתיות של IBM, והפעם הייתי רוצה להמליץ על מאמר מרתק העוסק בהטמעת כלי Social Bookmarking ב-IBM הנקרא Dogear.

כלי Social Bookmarking כמו del.icio.us ו-Magnolia מאפשרים לשמור סימניות אינטרנט באופן הזמין לאחרים ובכך לחלוק מידע רב בצורה קלה. בנוסף, ניתן גם לתייג את הסימניות במילות מפתח וכך להקל על אחרים למצוא אותן. מדובר על אחד מהכלים המזוהים ביותר עם עידן הווב 2.0 וזה רק הגיוני שארגונים ימצאו פתרון שכזה יעיל במיוחד לשמירת והעברת ידע בארגון. היתרונות של Social Bookmarking בארגון הם רבים:

  • הסימניות זמינות לכולם, כל הזמן – אין צורך לחפש את “הלינק ההוא” שעבר פעם במייל.
  • מנגנון התיוג מאפשר למצוא בקלות סימניות, וגם סימניות הקשורות לנושא ויתכן שיהיו רלוונטיות לעובד.
  • הסימניות שמורות על שרת אינטרנט, ולא על מחשב מסויים, דבר המאפשר לגשת אליהן מכל מחשב בארגון.

Dogear פותח ב-IBM לשימושם הפנימי של העובדים. המאמר מתאר את השיקולים, הניסויים וההחלטות השונות של מפתחיו. המאמר עצמו מעט ישן, אבל מספק נקודות למחשבה שיש לקחת בחשבון לפני נסיון להטמיע כלי כזה בארגון. הנקודה החשובה ביותר בעיניי היא זו המסבירה את חשיבות ההשתתפות והכמות בכלי כזה:

The success of social software applications, in general, requires participation to reach critical mass to provide value to users and to ensure a sustainable level of contribution and vibrant interaction.

ואכן, כדי להפיק רווח אמיתי בארגון מכלי שיתוף סימניות חייבת להיות השתתפות משמעותית של העובדים בארגון.

– Social Bookmarking in the Enterprise