*/

מדד המותגים האמיתי גרסת האינטרנט

לפני משהו כמו שנתיים וחצי ישבתי בבית קפה ופגשתי במקרה כפי שקורה לפעמים בבתי קפה, שני פרסומאים בכירים. הם שמחו לראות אותי ואני אותם ושאלו מה אני עושה מאז שעזבתי את העיתון. עניתי שאני מקים חברה שתעסוק ב conversation marketing . שניהם כמעט ביחד חזרו על המילים conversation marketing גלגלו אותם על הלשון ופרצו בצחוק שכמעט הפך לי את האספרסו.

אתמול שנתיים וחצי אחרי אותו אספרסו נחת אצלי ליד הדלת גיליון המותגים השנתי של גלובס, על כפולת העמודים הפותחת של הגיליון בן ה 450 עמודים התנוססה כותרת ענקית שאי אפשר היה לטעות בא, עשו קונוורסיישן! היה כתוב שם, ללמדכם שפרסומאים מתקשים לזהות מגמות אפילו אם הם יושבים עליהם, אתם יודעים מה, במיוחד אם הם יושבים עליהם.

טרנדים הם עניין חמקמק קשה מאוד לזהות אותם קל מאוד לרכב עליהם, האינטרנט הופך את כל העניין למסובך ומהיר עוד יותר והרשת משנה את חוקי המשחק אפילו בענפים שהתרגלו לחיות בשקט ובשלווה גמורה לאורך שנים על כפולת אמצע בידיעות אחרונות.

מגמת השיחה ברשת והאינטראקציה החדשה בין גולשים במדיה חברתית מגלמת בחובה הזדמנויות רבות בשורה של נושאים החל משיווק, דרך שירות לקוחות, מכירות, מודיעין תחרותי ועד פיתוח עסקי. הסתכלות על הזירה החדשה שיש בא עומק ומרחב תמרון רב מאוד לפעילות כפעילות שיווקית בלבד צמודת קמפיין בודד או מסר עשויה להתגלות עם הזמן כטעות. הנה כמה נקודות למחשבה והמלצות לפעילות.

  1. להפסיק לחשוב בגלים: ארגוני שיווק רגילים לחשוב בגלים, גל מייצג מאמץ שיווקי סביב מוצר שירות או נושא. בתחילת השנה נקבע גאנט וסביבו מתחוללת הפעילות. עבודה במדיה חברתית ובניית קהילה סביב המותג אינה מתאימה לפעילות בגלים אלה דורשת חשיבה שונה ומתמשכת. במקום פעילות בגלים כדאי לעבור לעבוד מול יעדים או מטרות. הפחתת לחץ על מוקדי שירות לקוחות יכול להיות יעד כזה, הפחתת עלויות גיוס עובדים, יצירת דאטה בייס רלוונטי לארגון, הסברת נושאים חדשים וגם הגדלת מכירות.
  2. לגרום להם לדבר עליכם: בבאז הנוכחי סביב נושא השיחה נדמה כאילו גולשים מדברים על מותגים וכל שנותר למותג הוא להצטרף לשיחה. בפועל נכון יותר לומר שגולשים אינם מדברים על מותגים הם מדברים על נושאים ואם הם כבר מדברים על מותגים הם יותר מתלוננים ממדברים. מעטים המותגים שיש סביבם דיבור עקבי ברשת. בישראל מדובר בקוקה קולה, אורנג’ סלקום ופרטנר, במבמה ומותגים בודדים נוספים. כל יתר המותגים צריכים להתחיל ולהתאמץ בכדי ליצור סביבם דיבור ולא להגיע מתוך התפיסה כאילו הגולשים מדברים עליהם או ממתינים להזמנות לדבר איתם.
  3. לא וירטואלי מציאותי: המפגש עם גולשים ברשת מתואר תמיד כמפגש וירטואלי שלכאורה מיצג מערכת יחסים שטוחה יותר. בפועל המצב הוא הפוך, מאחר והשיחה ברשת דורשת מעורבות גדולה יותר של המותג או יותר נכון של נציגי המותג ברשת המפגש הווירטואלי הוא אחד המפגשים הקרובים ביותר שידעו מותגים עד היום עם צרכנים והם הדבר הקרוב ביותר למערכת יחסים שחברה יכולה לייחל לעצמה. במערכת יחסים כמו במערכת יחסים נדרשים כנות, הבנה של הצד השני, מידע אמין וייחודי ועוד הרבה מאוד דברים שיש לחשוב ולאמץ אותם בתוך הארגון ורק אז החוצה ממנו.
  4. להפוך סיסמאות למציאות: כמו שיודע כל פוליטיקאי סיסמאות קשה להפוך למציאות. הרשת החדשה היא הזדמנות להפוך סיסמאות על מערכת יחסים ארוכת תווך עם הלקוח למציאות חדשה בו הלקוח קרוב ונגיש יותר מאי פעם לארגון שמספק לו את השירות או המוצר.

דור ה-Y מגיע לארגון (פוסט המשך)

בהמשך לפוסט המצוין הקודם של ערן ויתקון, על אימוץ של כלי מדיה חברתית בתוך הארגון (Enterprise2.0) ועל החשיבות שלה בהקשר של תרבות ארגונית, אנחנו שמחים להביא פוסט נוסף של ערן. הפעם מתמקד הפוסט בטכנולוגיות E2.0 ובשימושים האפשריים שלהן ככלים להגברת הפרודוקטיביות בתוך הארגון.

ערן ויתקון הוא מנהל התוכנית האסטרטגית של כאל, והפוסט פורסם במקור בבלוג הפנימי שהוא מתחזק בתוך החברה.

image למי שתוהה – הסיבה לריבוי הפוסטים שעוסקים בתחום ה-Enterprise2.0 לאחרונה, היא כנס ה-Masters of Knowledge של חברת Microsoft, שיתקיים ב-19 למאי (יום שלישי הבא) ושיוקדש הפעם לטכנולוגיות שיתוף ומדיה חברתית בתוך הארגון. אני ארצה בכנס על העקרונות  של התחום תחת הכותרת: “Architecture of Participation: Gain More by Doing Things Together”. כולכם מוזמנים.

———————

Enterprise 2.0 – חזון או מציאות?

המושג Enterprise 2.0 נטבע ע”י פרופסור אנדרו מקאפי מאוניברסיטת הרווארד ב-2006, המושג מגדיר את השימוש בטכנולוגיות Web 2.0 בתוך הארגון לצורך שיפור היעילות והתפוקה של העובדים. אולם בכדי להסביר טוב יותר איך זה עובד עלינו לסקור תחילה קצת על טכנולוגיות Web 2.0.

אז מה זה Web 2.0?

כל עולם ה Web 2.0 סובב סביב תכנים הנוצרים ע”י המשתמשים, בעוד שבעולם האינטרנט בדור הראשון, המשתמש גלש וקרא את התוכן שנוצר ע”י בעל האתר בדור השני התכנים נוצרים ע”י המשתמשים עצמם. הטכנולוגיות לצורך יצירת התכנים התפתחה ואינה מחייבת את המשתמש ברקע טכנולוגי, למעשה כל משתמש בעל גישה למחשב יכול לתרום תוכן לעולם הזה.

אז איך יוצרים תוכן? הטכנולוגיות הבסיסיות ביותר הם טכנולוגיות ה Wiki והבלוג, אני מקווה כי עד עתה לכל אחד מכם יצא לפחות פעם אחת לגלוש לאתרwikipedia בכדי ללמוד על מושג כזה או אחר. Wikipedia היא למעשה אינציקלופדיה מקוננת המבוססת על טכנולוגיות הWiki, רבות מההגדרות בפוסט זה לקוחות מתוך הWikipedia אולם הטכנולוגיה משמשת ליותר מאשר רק לבניית אנציקלופדיות כפי שנראה בהמשך.

ויקי (מבוטא כ-“ווי-קי” או Wiki באנגלית) היא שיטה לבנייה פשוטה ומהירה של מאגרי מידע ואתרי אינטרנט, בהם התוכן נכתב ונערך על ידי כלל הגולשים. מקור המילה היא בשפה של ילידי הוואי שם פירושה “מהיר“. המאפיין הראשון והחשוב של אתרי ויקי הוא המהירות והקלות שבה כל משתמש יכול לערוך דפים בהם. ברוב האתרים לא נדרשת כל תוכנה נוספת מעבר לדפדפן אינטרנט. בדרך כלל בתוך הטקסט של דף הוויקי ישנם סימנים מיוחדים להוספת קישורים, כותרות, הדגשות וכדומה.

בלוג (בעברית: יומן רשת או רשומון) הוא אתר אינטרנט שבו נכתבות רשומות (“פוסטים”) העוסקות בחוויות, חדשות ומאמרים, אשר תכניהם גלויים לגולשי האינטרנט לשם קריאה ובדרך כלל אף לתגובה. הרשומות מסודרות בדף הבית ובדפי הקטגוריה על פי הנושא החדש ביותר בהתחלה והישן ביותר בסוף. או בקיצור מה שאתם קוראים עכשיו זהו רשומת בלוג.

אז רק בוגרי מגמה ספרותית יכולים להשתתף בחגיגה? כמובן שלא! יצירת תוכן מבוצעת היום גם בדרכים אחרות, לדוגמא Social bookmarking, טכנולוגיות אלו ואתרים כגון http://del.icio.us/ מאפשרות למשתמש לסמן סימניות (Bookmarks) לתייג אותן (tags) ובעיקר לשתף אותם עם משתמשים אחרים. כך לדוגמא, אם שמרת סימנייה על אתר הביית של הלהקה האהובה עליך (http://www.faithless.co.uk/ ) או הזמר האהוב עליך (http://www.ivrilider.com/ ) תוכל למצוא בקלות אנשים נוספים השותפים ל”אהבות” שלך…

כמובן שיצירת התוכן אינה מוגבלת לתכנים טקסטואליים, אם אתם חובבים וידאו תוכלו להעלות את הסרטים שיצרתם לאתרים כגון YouTube או MetaCafe לשלוח קישורים לחברים שלכם ולקבל תגובות מסתם גולשים בעולם…

clip_image002מעבר לטכנולוגיות ליצירת תוכן, עולם ה Web 2.0 מאפשר למשתמש לקבל עדכונים על תכנים חדשים. טכנולוגיה מרכזית בתחום זה נקראת RSS , טכנולוגיה זו היא למעשה סוג של פרוטוקול המוכר ע”י אתרי האינטרנט מחד וכלי משתמש כגון אאוטלוק או הדפדפן שלכם מאידך. בעזרת שירות זה המשתמש יכול “להירשם” לעדכונים מאתר נתון ולקבל בחלון אחד את כל העדכונים מכלל אתרי הרשת בהם הוא מתעניין. העדכון בRSS כולל תקציר וקישור לתוכן כך שבקריאה מהירה של התקציר אני יכול להחליט האם מעניין אותי להיכנס לכתבה עצמה ולקרא את כולה. הצלמית המופיעה כאן מסמלת את הקישור לרישום לעדכוני RSS באתרים השונים.

clip_image004

אחד מהאתרים ה”חמים” עכשיו ברשת הוא אתר ה twitter שלמעשה זהו סוג של בלוג מקוצר שבו המשתמש נדרש לענות על שאלה אחת What are you doing? המשתמש מוגבל ב140 תווים למענה על השאלה. אפשר כמובן לעדכן את שורת ה twitter שלך באמצעות הודעות מייל מהטלפון הסלולרי שלנו או בעזרת תוכנות ותוספים לדפדפן האינטרנט. כמובן, כמו בכל השירותים החברתיים הנ”ל, המשתמש יכול לעקוב (Follow) אחר העדכונים של החברים שלו או ספקי מידע המעניינים אותו. חשוב לזכור כי כיום שירותים מסוג זה אינם מוגבלים רק לעדכונים מסוג של “אני הולך לישון”, ישנם ארגונים שממנפים שירותים אלו כעוד ערוץ תקשורת ללקוחות שלהם. לדוגמא אתר כלכליסט מפרסם עדכונים בtwitter (http://twitter.com/calcalist) ואפילו יוצרים כמו עיברי לידר מעדכנים בשירות זה (http://twitter.com/arturmon ).

בתמונה שלפנינו, תוכנת twhirl שמאפשרת חיבור לאתר twitter לקבלה של העדכונים על החברים שלך, שליחה של עדכון הסטאטוס שלך ומענה לחברים על ההערות שלהם.

עוד על Web 2.0 תוכלו למצוא ב http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 או פשוט על ידי חיפוש בגוגל….

אז מה זה Enterprise 2.0?

כמו שהסברתי קודם, המושג מתייחס לאופן השימוש בכל הטכנולוגיות שנזכרו לעיל בתוך הארגון עצמו כחלק מכלי העבודה הניתנים לעובד. עם התפשטות הטכנולוגיות הנ”ל, העובד הממוצע יגיע עם הכירות טובה באופן השימוש בכלים אלו, ניצול יכולות אלו בתוך הארגון ייעל את תהליך העבודה, יקצר את משך ההכשרה ויאפשר לכולנו להשיג תוצאות טובות יותר.

נתחיל בWiki, אותה טכנולוגיה המאפשרת לכל אחד מאיתנו ליצור תכנים בתוך אתר האינטרנט, הרבה ארגונים עוברים היום לתיעוד ממוחשב, ניקח לדוגמא את דנה, אשת השיווק אשר פיתחה מוצר הלוואה חדש ורוצה לפרסם לכול העובדים את אופן השימוש, תנאים מיוחדים והגבלות במוצר. דנה משתמשת באתר הWiki של המוצרים ומקימה ערך חדש “הלוואה מיוחדת לנוסעים לאולימפיאדה”. לאחר השקה של ההלוואה האטרקטיבית הזו, מגלה שרון, ראש צוות שירות כי הרבה לקוחות פונים עם אותה שאלה לגבי ההלוואה. שרון, נכנסת להגדרת ההלוואה בWiki, ומוסיפה הערה המפרטת את השאלה והתשובה לגבי ההלוואה.

הפרנואידים שבינינו בוודאי מיד קופצים ושואלים “אבל איך נוכל לשלוט במידע שמגיע לנציגים?” או בצורה מעודנת יותר “איך נוכל להבטיח כי המידע נכון?” אומנם המטרה הבסיסית של טכנולוגיות אלו ושירותים כמו זה מיועדים לאפשר למשתמשים חופש ליצור תוכן הם גם מאפשרים לנו לנהל תהליכי אישור ובחינה של התכנים. ברמה הראשונית נוכל לחייב משתמשים להרשם לאתר על מנת ליצור תכנים או לעדכן תכנים קיימים, וברמה המתקדמת יותר נוכל להעביר את התכנים האלה לעורך החומר על מנת שיאשרר את הכתוב.

הWiki והבלוג, הם שירותים המאפשרים לנו ליצור תכנים לא סדורים ולשתף אותם עם השותפים שלנו לתחום הרלוונטי. הנה עכשיו אתם קוראים בלוג של מנהל התוכנית האסטרטגית, בלוג זה מהווה עוד ערוץ תקשורת ביני לבין שאר האנשים בארגון. להבדיל מייל תקשורת “סטנדרטי” חיי המדף של רשומה בבלוג ארוכים יותר ומאפשרים לכולם לקרוא את הפוסטים גם הרבה אחרי שנכתבו. כמו במייל אנחנו יכולים להגיב לתכנים ולשתף בתגובות את שאר העובדים אולם כאן הערוץ מתקיים בין כולם לכולם ולא רק בין הכותב לשולח.

כעת בואו נחשוב מה אפשר לעשות עם שירותים כמו http://del.icio.us/ – תיוג ושיתוף סימניות. דני הוא איש מכירות מאגף הסחר שעובד מול חברה א’, לצורך כך הוא נכנס לכרטיס הלקוח/חברה במערכת הCRM שלנו. כעת הוא יכול לשמור לעצמו סימניה על חברה זו ואף לתייג סימנייה זו בצורות שונות (‘לקוח חשוב’, ‘תחרות פוטנציאלית’) כבר ברגע שסימן איש המכירות את החברה הזו באוסף הסימניות שלו הוא יכול לראות מי שאר האנשים בארגון שמתעניינים בחברה הזו, האם יש עוד אנשים מכירות קשורים? האם נציגי ניהול סיכונים “סימנו” את החברה באיזשהו אופן? האם נציג שירות מטפל בהם כרגע וכו’…

כאיש מכירות נמרץ, דני יוצא לגיוס לקוחות חדשים ונוסע בין מספר בתי עסק פוטנציאלים, דני יוצא מפגישה עם בעל עסק שכרגע סיפר לו כי הוא לא מוכן לעבוד איתנו כי “החברה המתחרה” הציעה לו מבצע מיוחד. דני ממהר לשלוח את המידע בעזרת הטלפון הסלולרי שלו לtwitter הארגוני שלו “כרגע שמעתי כי לאומי קארד מציעים 0% עמלה”, כמובן כי כלל אנשי המכירות העובדים עם דני מקבלים עדכון בזמן אמת מדני למחשב או אפילו SMS לטלפון הסלולרי שלהם.

כשדני מגיע בחזרה למשרד, הוא מסתכל בשולחן העבודה שלו וסוקר את כל העדכונים על הלקוחות שלו שמתקבלים בעזרת RSS feed, כך הוא רואה מי פתח קריאות שירות חשובות, עדכון על מוצר או שירות חדש שפורסם בחברה או מידע מעניין מאגף משאבי אנוש. כיוון שRSS מגדיר תאריך תפוגה לידיעות, שולחן העבודה של דני לא מוצף, וידיעות מיום אתמול שאינם מעניינות יותר נעלמות לבד.

עד היום היינו רגילים לחפש בספר הטלפונים הארגוני את המידע על כל אחד מאיתנו, עכשיו תארו לעצמכם כי לכול עובד יש דף דמוי Facebook בספר הכתובות, בדף זה נוכל לראות את התמונה שלו, כן מה לעשות, אין תחליף לקשר אישי ומראה עיניים. אבל נוכל גם ללמוד על תחום העיסוק שלו, האנשים הנוספים שעובדים איתו, הלקוחות בהם הוא מטפל וכל מידע אחר.

רעיונות ואפשרויות נוספות על שימוש בטכנולוגיות אלו בתוך ה

שני הדברים שמנהלים ואנשי עסקים צריכים לשאול את עצמם לגבי האינטרנט.

בשבועות האחרונים לאחר שאתר המיקרובלוגינג טוויטר, הגיע לכותרות העיתונים הכלכליים שאלו אותי אודות האתר כמה וכמה מנהלים ואנשי עסקים. השאלות חזרו על עצמן. מה זה טוויטר, האם אנשים באמת משועממים כל כך, וכמה ישראלים יש שם בכלל. לרוב התווספה לשאלה נימה של זלזול.

ביום חמישי הייתה לי פגישה מהסוג הזה, השאלות היו אגרסיביות ומזלזלות קצת יותר מהרגיל והרגשתי שהאיש שיושב מולי מייחל שאאשר בפניו שטוויטר זו פשוט שטות שעומדת לחלוף מהעולם.

כשחשבתי על הפגישה הזו בהקשר של עסקיו של אותו מנהל הגעתי למסקנה אחת, האיש רצה או לפחות היה צריך לשאול שאלות אחרות לגמרי ואילו היה שואל אותם ייתכן והיה זוכה לתשובות להן הוא צריך לייחל באמת.

שתי השאלות שלדעתי היו צריכות להישאל רלוונטיות בהקשר של האינטרנט לכל מנהל בכיר ולכל איש עסקים.

1.כיצד מסכנת התפתחות האינטרנט את העסקים שלי.

2.היכן מצויות הזדמנויות לעסקים שלי בהתפתחות האינטרנט.

שאר השאלות כמו אלו בנוגע לטוויטר רלוונטיות לעולם מדעי ההתנהגות יותר מאשר לעולם ניהול העסקים והם מסיטות את הדיון מהנקודה החשובה והמהותית ביותר לעסקים, הישרדות המורכבת מצמיחה ורווחיות.

התפתחות המדיה החברתית היא שלב אבולוציוני נוסף בהתפתחות רשת האינטרנט. כמו כל שלב אחר ברשת גם השלב הנוכחי הוא איום והזדמנות כמעט לכל עסק ובודאי לעסקים גדולים שבאים במגע עם אלפי או מאות אלפי לקוחות ונמצאים בתחרות יומיומית.