במדיה חדשה כמו המדיה החברתית ואולי כמו בכל דבר חדש אלו שקובעים את הדרך הם אלו שפורצים אותה. עד כה נרשמו כמה וכמה פריצות דרך בולטות. חברת דל עם ערוץ המכירות בטוויטר שהובילה אחריה גל של חברות שחיפשו את דרכם למכור באמצעות קשר ישיר לגולשים, אחר כך הייתה זו סטארבקס עם אתר לשיתוף גולשים ברעיונות. היו סקיטלס שהפכו את אתר האינטרנט שלהם לעמוד טוויטר ופייסבוק והובילו דרך חדשה בשיווק בבאז, ונייק שחיברו נעל ספורט מצוידת בצ'יפ אלקטרוני מיוחד לרשת חברתית ייעודית לחובבי הספורט.
האחרונה שבפורצי הדרך או בעצם הלפני אחרונה הייתה קוקה קולה, שבמהלך מהיר יחסית הפכה למותג הגדול והפעיל ביותר בפייסבוק עם קרוב ל 4.5 מיליון גולשים. מה עשו בקוקה קולה. זיהו עמוד מעריצים גדול למוצרי החברה שמופעל על ידי שני גולשים. במקום להילחם בפולשים רכשו את העמוד על כותביו והפכו אותו לעמוד פעיל המעדכן מדי יום את הגולשים על עולם התוכן ועל הפעילויות של קוקה קולה. בהחלט פריצת דרך, ואז הגיע פפסי.
השבוע הודיעו בפפסי שהחברה קיבלה החלטה לא לפרסם בסופר בול האמריקאי ולהשקיע במהלך חדש במדיה חברתית. מי שעוקב אחרי עולם הפרסום יודע שבסופר בול יש הרבה כסף ובמיוחד במהלכים של פפסי שמעמידים מדי שנה במרכז סרטון הסופר בול שלהם סלב מהשורה הראשונה של עולם המוסיקה או הקולנוע.
אז מה עשו בפפסי, נתחיל במה הם לא עשו, הם לא קנו עמוד מעריצים בפייסבוק ולא רצו להגביר את קצת העדכונים על מה נעשה אצלם על בסיס יומי. בפפסי הלכו על כיוון אחר לחלוטין. החברה הקימה אתר שיתוף תכנים תחת הכותרת refresh project בו מוזמנים גולשים להציע הצעות שישפרו או ירעננו אם תרצו את אמריקה במספר תחומים כולם קשורים בסוג מסוים של תרומה לקהילה.
הנושאים כוללים, חינוך, סביבה, בריאות ומזון ומחסה לנזקקים. סכום הפרסים למעלה ממיליון דולר בחודש. בפרויקט שייפתח בעוד שבועיים רשמית הגולשים יוזמנו להציע הצעות ולרוץ לקדם את ההצעה שלהם ברחבי הרשת. ההצעות שיזכו במרב ההצבעות יעלו לדיון של צוות מומחים שיקבע איזה פרויקט ראוי למימון.
התחום בו בחרה פפסי לפעול נקרא cause-related marketing שיווק שמשלב פעילות למען רווח עם פעילות שלא למטרת רווח. מדובר בתחום מוכר בעולם השיווק רק שבפפסי רתמו את המדיה החברתית בכדי להעצים את האפקט הן לצד השיווקי והן לצד המקבל כלומר החברה או הסביבה. למרות החיבור הטבעי בין מדיה חברתית לפעילות חברתית שעשוי לצמוח במהירות אם אכן יצליח המהלך של פפסי מדובר בתחום לא קל שהמפרסם נחשד בו באופן טבעי בציניות. במקרה של פפסי שלוקחת את כל זה בכל הכוח לעולם השיחה באינטרנט הפתוח לכל גולש להגיב הסיכון הוא גדול אף יותר.
אז האם נכון יותר לפעול במדיה חברתית כמו קוקה קולה או שפפסי עלו כאן על מהלך פורץ דרך שיחזק את המותג באופן משמעותי בהרבה מזה של קוקה קולה. כרגע אין כמובן דרך לדעת דבר אחד בטוח, המדיה החברתית מזמנת הרבה מאוד דרכים להוביל ולחדש וכמו תמיד אלו שיפרצו את הדרך יהיו אלו שיובילו אותה.
