*/

אנשי הדיגיטל של אובמה נערכים לקרב

הפוסט פורסם לראשונה ב- TheMarker


הבחירות בארה”ב כבר כאן והצוות הדיגיטלי של הנשיא המכהן ברק אובמה שוב בשטח כדי להראות לכולם שבאינטרנט כמו באינטרנט שום דבר לא עומד במקום. בניגוד למה שמקובל לחשוב בישראל, בזירה האמריקאית כבודו של פייסבוק במקומו מונח אבל אף אחד לא חושב שהאינטרנט כולו מקופל בכיסו של מרק צוקרברג.

 

אנשי הדיגיטל של אובמה, שנתפסו לא מוכנים לרגע בבחירות הקודמות כשטוויטר צמח מתחת לאפם, למדו הפעם את הלקח ויצרו בשבועות ובחודשים האחרונים נוכחות מקוונת בכמה וכמה אתרים רלוונטיים.


באינסטגרם לדוגמה, רשת חברתית סלולרית המבוססת על תצלומים ועיבודי תמונה, תוכלו למצוא תצלומים ממסע הבחירות של אובמה. גם בפלטפורמת הבלוגים טמבלר, שבדיוק השבוע חגגה 150 מיליון משתמשים, התבססה נוכחות נשיאותית ויש כמובן גם את גוגל פלוס, טוויטר ופייסבוק, עם 24.6 מיליון חברים.


לנוכחות בפייסבוק הצטרפו בקמפיין הנוכחי גם קבוצות מקומיות, שהקימו עמודי פייסבוק אזוריים, כמו עמוד הפייסבוק של תומכי אובמה בפלורידה או באייווה. כולם נראים ומדברים בשפת המותג “אובמה למען אמריקה” אך בכל אחד מהם מתקיימות פעילויות קהילתיות אזוריות, המאפשרות לפעילים לתקשר ביניהם, לגייס חברים חדשים ולשתף את הנעשה בשטח.


במרכז הפעילות עומד אתר הבית של הקמפיין, שגם בו נראה שאין קץ להתרחשות ולאפשרויות, החל מסרטונים שבהם הנשיא שר לאוהדיו, דרך קידום וארגון חוגי בית, ועד לגיוס תרומות מקוון.


בכל אחת מהזירות מדברים אנשיו של אובמה בשפה הנכונה לאותה זירה – בטמבלר אפשר לשתף וליצור תכנים מעוצבים שקורצים לקהל היצירתי שם, לפעילות בטוויטר מוגדר האשטאג כמעט-יומי שמאפשר לעקוב ולהשתתף בדיונים, ובפייסבוק סוחטים לייקים ומנהלים שיחות אינסופיות על גורל האומה.


את שריקת הזינוק לקמפיין האינטרנטי לנשיאות (שנראה כי יש סיכוי שגם הפעם עשוי להכריע את הכף) פתח נאום מצב האומה, הנאום השנתי המסורתי של הנשיא בבית הנבחרים, שאותו נשא אובמה ביום שלישי. יש הרבה מה ללמוד מהמהלך הדיגיטלי הראשון בקמפיין הנוכחי, בעיקר את הגדרת המטרה ואת הדרך לבצע אותה. נאום מצב האומה סומן אצל אנשי הנשיא כהזדמנות הראשונה לאסוף כמה שיותר אנשים סביבם ולייצר כמה שיותר שיחות ברשת.


לצורך כך רתם הקמפיין הנשיאותי את כל הכלים האפשריים – אובמה הקליט סרטון שבו הזמין את הגולשים לדון בנאום והבית הלבן פירסם רשימת דרכים שבהן אפשר להשתתף בדיון לפני, תוך כדי ואחרי הנאום, כולל שיחה עם כותביו וצפייה בנתונים ששימשו את הנשיא לצורך כתיבת הנאום.


שיא הסבב הנוכחי של קמפיין המקוון צפוי ב-30 בינואר, במפגש של אובמה עם גולשים בגוגל פלוס, שכבר מעורר עניין רב ומסמן רשמית את כוחה העולה של הרשת החדשה. אם כל זה עשה לכם חשק לרוץ לפגוש את נשיא ארה”ב באינטרנט אז דעו לכם שלא כל אחד יכול. יש ראשית להירשם, להשתתף ולשתף בעצמכם ובקיצור – אובמה אמר להרים ידיים.


המשבר הבא: קווים לדמותו

קוטג’, דלק, חיתולים, תחבורה ציבורית, דיור.

אווירת המשבר המתמשך או השינוי המתקרב, תלוי מאיפה אתם מסתכלים, כבר כאן ונדמה שאין תחום או מותג או הנהלה בישראל שאינה חוששת כי הגל הבא של מחאה ציבורית ותקשורת שלילית עומד להתנפץ ישירות עליהם, או לכל הפחות בדלת ממול.


קולות המשבר המהדהדים בעוצמה הולכת וגוברת מפייסבוק, מטוויטר, מהפורומים והטוקבקים הם קולות ראשונים של משבר אמון. אמון בין צרכנים למותגים, אמון בין מפרנסים למתפרנסים ואמון בין מדווחים למדווחים.

המשבר הנוכחי הוא הקשה והחמור ביותר שהיה כאן מזה שנים ונראה כי הפעם בניגוד למקרים קודמים הסערה לא תחלוף מתחת לגשר, אלא תיצור שינוי במערכות היחסים בין כל הנוגעים בדבר: צרכנים, יצרנים, משווקים וכלי התקשורת.

משברים עסקיים, בדיוק כמו משברים בזוגיות, מתפרצים בין לילה אבל נבנים במשך שנים. ביסודם יש תמיד בעיית תקשורת, צד אחד משתנה והצד השני ממען לשמוע או גרוע מכך ממשיך במלא הכוח לכיוון השני.

השינוי המשמעותי ביותר הנגלה כעת לנגד עינינו הוא מעבר הכוח מהמדיה ההמונית להמונים עצמם. האינטרנט ובמיוחד המדיה החברתית משנה במהירות את האופן בו כולנו מפיצים וצורכים מידע. בעוד בעבר עוצמת המסר ואיכותו נמדדה על פי התפוצה של כלי התקשורת ורמת האמינות או המכובדות שלו, כעת היא נמדדת ברמת הקשר האישי של הקורא עם מי שהפיץ או ייצר את התוכן, וכמות התגובות והאינטראקציות שהמידע הזה מעורר.



עבור ארגונים ומותגים השינוי הזה מסמן את נקודת האל חזור מהעולם הישן לעולם החדש. התפיסה כי מדיה חברתית היא נקודת קצה כמו כל מדיה אחרת שאפיין עד כה את התנהלותם של רבים מהמותגים מתחיל לפנות מקום להבנה כי מדובר במערכת תקשורת דו-כיוונית שדורשת שינוי בכל מימד של העסק.

לשינוי הזה יש שלושה צירים מרכזיים: האופן בו מידע נכנס ומוטמע בארגון, האופן בו הארגון מגדיר את עצמו את הערכים שלו ואת הסיפור שלו, והאופן בו המידע מופץ.


1. איסוף וניתוח מידע: מהסתכלות על הנאמר ברשת רק לצרכי הגנת המותג או תקיפת המתחרים, לניתוח מתמשך של תפיסות צרכנים; זיהוי מובילי דעה; זיהוי מגמות בנושאים הרלוונטיים למותג; הזרמת המידע ומינוי גורמים אחראיים לקבלתו והטמעתו של המידע בכל חלק רלוונטי בארגון.


2. מה הסיפור שלי: בעידן בו הגולש מסנן ומייצר הרבה מהתוכן בעצמו, מותגים שלא יבנו עולם תוכן חדש ורלוונטי הנאמן למציאות של הארגון ומעניין את הגולש לא יגיעו אליו. הגדרת המסר כפי שהיא כיום ברוב המותגים מתאימה למדיה המונית ולא להמונים.


3. הפצה: כלי מדיה שונים דורשים שפה שונה. פייסבוק שונה מטוויטר שונה מבלוג שונה מאתר בית.

בכל אחד מהכלים הארגון צריך ללמוד להתאים את דרך הפצת הסיפור שלו וניהולו לאורך זמן מול הגולשים.

Case Study: המשבר המדיני הראשון בפייסבוק

בימים האחרונים הרשת הישראלית סוערת וגועשת בעקבות פרשת המשט לעזה ועל-פי הדיווחים מעל 1000 אתרים ישראלים הותקפו: פורטלים ואתרי חדשות (MSN ישראל, ג’רוזלם פוסט), קבוצות כדורגל (מכבי ת”א, מכבי ראשל”צ), מפלגות (ישראל ביתנו, הליכוד), מוסדות אקדמיים (אוניברסיטת בן גוריון) ולצידם אתרים מסחריים של מותגים כמו קוקה קולה, סטימצקי, אאודי ועוד.

לצד הפריצות ה”מסורתיות” לאתרים ישראלים בזמן משבר הרשת הפכה לזירה של מלחמת גולשים על דעת קהל, הסברה ופורקן עצבים שקיבלו ביטוי במדיה חברתית. לצד סרטונים רשמיים ולא רשמיים ב- YouTube והסברה עצמית בטוויטר, פייסבוק היא הזירה הבולטת ביותר – לא מפתיע בהתחשב בכך שישראל וטורקיה הן שתיים מהמדינות עם היקף החדירה הגבוה ביותר של פייסבוק במזרח התיכון.

 

מעבר לעניין ההסברה הישראלית שהוא נושא לפוסט בפני עצמו, למלחמה הזו נגררים גם מותגים ישראלים וגם אנחנו בבלינק התגייסנו בצו 8.

בלילה שלאחר תחילת פרשת המשט גילינו בעמוד הפייסבוק של orange עשרות גולשים טורקים שהציפו באופן מאורגן את ה- Wall של המותג במאות הודעות נאצה נגד ישראל. דגלים, תמונות, סרטונים וגם צלבי קרס וקריאות בעד היטלר – כל החבילה שמאוד לא נעימה לעיניים ישראליות.

כחצי שעה לאחר תחילת ההתקפה כבר ראינו בזמן אמת מאות תגובות הולכות ונערמות תוך דקות.

 

הודעה לדוגמה. ליחצו על התמונה להודעות נוספות

 

העמוד של orange לא היה עמוד המותג היחיד בפייסבוק שנפגע מהמתקפה. עמודים נוספים של מותגים בולטים כמו HP ודומינוס פיצה סבלו מהתקפות דומות, אלו ורבים אחרים הותקפו לצד מאות קבוצות, עמודים ופרופילים אישיים של ישראלים שנפרצו.

נראה שגולשים טורקים חיפשו עמודים של מותגים המוכרים להם באנגלית, בצירוף המילה Israel ולאחר מכן הפיצו את הקישור אליהם באמצעות קבוצות ועמודים אנטי-ישראלים בצורה מאורגנת.

 

כדי לטפל בבעיה, נקטנו במספר צעדים:

1. מעקב ובקרה: לאינטרנט אין “שעת סגירה”. לא הגיוני לצפות למעקב הדוק אחר עמוד של מותג בכל שעות היום והלילה, אך בזמני משבר מהסוג הזה חשוב לתת תשומת לב מיוחדת לנוכחות של מותגים במדיה חברתית ולפקח עליהם יותר מהרגיל. במקרה הזה, בגלל האופי הצעיר של העמוד ציפינו לדיונים פוליטיים שעלולים להידרדר במהירות. המעקב הזה איפשר גם גילוי כמעט מידי של ההצפה.

 

2. מהירות תגובה: ההתקפה התקיימה בשעות הלילה המאוחרות ובכל-זאת מספר גולשים ערניים שביקרו בעמוד שמו לב אליה והחלו לתקוף בחזרה. אם היינו בוחרים לפעול ולהגיב רק בבוקר למחרת ההפרעה שיצרו המציפים לשיחה בעמוד הייתה גבוה יותר.

 

3. שקיפות מול הגולשים: מיד כשהבחנו במתקפה החלטנו ליידע את החברים בעמוד שאנו מודעים למצב ומטפלים בו. ההודעה הובילה מיידית לעשרות תגובות ששיבחו והודו ל- orange.

 

עדכון של אורנג' וכמה מתגובות הגולשים. ליחצו לצפייה בשרשור המלא

 

4. שימוש בכלים הטכנולוגיים: במהלך הלילה בהרבה עבודה סיזיפית מחקנו את כל ההודעות נגד ישראל והרחקנו מהעמוד את כל הגולשים הבעיתיים. אפשר למחוק הודעה של גולש מעמוד או לחסום אותו מרשימת החברים וניתן לעשות את שתי הפעולות בפעולה אחת ולחסוך זמן ועבודה. היכרות מעמיקה עם הכלים העומדים לרשותנו בפייסבוק ובכל פלטפורמה אחרת, גם אם הם לא בשימוש יום-יומי, היא הכרחית.

 

5. טיפול נקודתי: על כל הודעה שנמחקה וגולש שהוגבל הגיעו עשרות גולשים חדשים שהציפו את העמוד, והבנו שיש לנו עסק עם קבוצה גדולה ומאורגנת היטב שגם בחרה לתקוף את העמוד בשעות הלילה כאשר הם מצפים שהוא לא יהיה מפוקח.

כפתרון זמני, החלטנו לסגור את האפשרות לחברים לכתוב על ה- Wall בעמוד למהלך הלילה כדי למנוע מהודעות נאצה חדשות להתפרסם בו, ולפקח עליו באופן צמוד למחרת עד למציאת פתרון קבוע.

ההחלטה לא הייתה פשוטה בגלל התזמון שלה: העמוד היה בשיא של פעילות עם אלפי אינטראקציות מצד הגולשים בשבוע, שהודו ל- orange על ה- Wall על פרויקט orange RockCorps שנחתם יום קודם לכן בהופעה של ריהאנה, אך כמות הודעות הנאצה לא יכלה לאפשר שיחה תקינה בעמוד.

 

6. טיפול במקור הבעיה: פנינו לנענע 10, נציגת פייסבוק בישראל וביקשנו לסייע לנו בפתרון לבעיה. פייסבוק העולמית – שכבר הכירה את הנושא והייתה מוצפת בפניות של גולשים מרחבי העולם – לא יכלה להציע את עזרתה ולבסוף בחרנו בפתרון יצירתי.

באמצעות ממשק ניהול העמוד הגבלנו את האפשרות לגישה לעמוד לחברים מישראל בלבד, לצד כמה מדינות נוספות שהגיעו מהן חברים רבים שזיהינו בעזרת כלי ה- Analytics החדש. הצעד הזה הוביל לעצירת המתקפה על העמוד משום שגולשים מחוץ לישראל לא יכלו לגשת אליו.

במקרה של חברת סלולר ישראלית שפחות רלוונטית לישראלים שחיים בחו”ל, זה היה הפתרון הטוב ביותר שאיפשר לנו ולגולשים לחזור לשגרה כבר בבוקר למחרת.

 

לסיכומו של ענין, מבחינתי הלקח החשוב ביותר מהמקרה הזה הוא שפייסבוק לא שונה מכל מקום אחר בו מתנהלת שיחה ברשת, ובכלל בין בני אדם. כמו בכל מקום אחר גם בפייסבוק ישראלים כמו ישראלים מתמלאים ציונות, שוכחים את התלונות ההדדיות ומתאחדים נגד ה”אויב” בשעת משבר. במקרה שלנו, התקיפה הטורקית משכה את תשומת הלב והפריעה לשיחה התקינה למשך כיומיים אך היא גם איחדה את הגולשים יחד, יצרה תחושת קהילתיות בעמוד בו חברים כ-15 אלף חברים  ועודדה הזדהות עם המותג.

התנהגות הגולשים במקרה הזה מרתקת בעיני, משום שמדובר בעמוד של מותג ולא בעמוד “ממלכתי”. הם כעסו, תקפו בחזרה, שוחחו ביניהם וניסו להרגיע אחד את השני וגם פנו ישירות ל- orange בבקשות או רעיונות כיצד לטפל בבעיה.

 

גולשים מבקשים מ- orange טיפול, דקות לאחר תחילת ההצפה בעמוד

 

הקו הניטראלי שבו נקטנו וקטיעה מיידית של כל דיון בעל אופי פוליטי עזרו לגולשים להיזכר שהם משוחחים בעמוד של מותג ישראלי-בי”ל ולא בעמוד רשמי של מדינת ישראל ומנע מדיונים אנטי-טורקיים להתפתח, אך גם יצר גל של עשרות תגובות תמיכה במותג ובישראל במה שנתפס כמלחמה על ההסברה הישראלית.

 

הדרך בה פעלנו הוכיחה את עצמה כנכונה טכנית ובעיקר תוכנית, וכמו תמיד גם במקרה הזה מדיה חברתית פורחת במשברים. לנו רק נשאר לקוות שישראל לא תהיה מעורבת בהם בפעמים הבאות.

 

מילה אחרונה: העמוד של orange בפייסבוק אותו אנו מנהלים הוא תוצאה של שיתופי פעולה חוצי ארגון וחוצי חברות. תודה גדולה לכל החברים שלנו ב- orange ולכל השותפים בפרויקט המדהים הזה.