*/

אנשי הדיגיטל של אובמה נערכים לקרב

הפוסט פורסם לראשונה ב- TheMarker


הבחירות בארה”ב כבר כאן והצוות הדיגיטלי של הנשיא המכהן ברק אובמה שוב בשטח כדי להראות לכולם שבאינטרנט כמו באינטרנט שום דבר לא עומד במקום. בניגוד למה שמקובל לחשוב בישראל, בזירה האמריקאית כבודו של פייסבוק במקומו מונח אבל אף אחד לא חושב שהאינטרנט כולו מקופל בכיסו של מרק צוקרברג.

 

אנשי הדיגיטל של אובמה, שנתפסו לא מוכנים לרגע בבחירות הקודמות כשטוויטר צמח מתחת לאפם, למדו הפעם את הלקח ויצרו בשבועות ובחודשים האחרונים נוכחות מקוונת בכמה וכמה אתרים רלוונטיים.


באינסטגרם לדוגמה, רשת חברתית סלולרית המבוססת על תצלומים ועיבודי תמונה, תוכלו למצוא תצלומים ממסע הבחירות של אובמה. גם בפלטפורמת הבלוגים טמבלר, שבדיוק השבוע חגגה 150 מיליון משתמשים, התבססה נוכחות נשיאותית ויש כמובן גם את גוגל פלוס, טוויטר ופייסבוק, עם 24.6 מיליון חברים.


לנוכחות בפייסבוק הצטרפו בקמפיין הנוכחי גם קבוצות מקומיות, שהקימו עמודי פייסבוק אזוריים, כמו עמוד הפייסבוק של תומכי אובמה בפלורידה או באייווה. כולם נראים ומדברים בשפת המותג “אובמה למען אמריקה” אך בכל אחד מהם מתקיימות פעילויות קהילתיות אזוריות, המאפשרות לפעילים לתקשר ביניהם, לגייס חברים חדשים ולשתף את הנעשה בשטח.


במרכז הפעילות עומד אתר הבית של הקמפיין, שגם בו נראה שאין קץ להתרחשות ולאפשרויות, החל מסרטונים שבהם הנשיא שר לאוהדיו, דרך קידום וארגון חוגי בית, ועד לגיוס תרומות מקוון.


בכל אחת מהזירות מדברים אנשיו של אובמה בשפה הנכונה לאותה זירה – בטמבלר אפשר לשתף וליצור תכנים מעוצבים שקורצים לקהל היצירתי שם, לפעילות בטוויטר מוגדר האשטאג כמעט-יומי שמאפשר לעקוב ולהשתתף בדיונים, ובפייסבוק סוחטים לייקים ומנהלים שיחות אינסופיות על גורל האומה.


את שריקת הזינוק לקמפיין האינטרנטי לנשיאות (שנראה כי יש סיכוי שגם הפעם עשוי להכריע את הכף) פתח נאום מצב האומה, הנאום השנתי המסורתי של הנשיא בבית הנבחרים, שאותו נשא אובמה ביום שלישי. יש הרבה מה ללמוד מהמהלך הדיגיטלי הראשון בקמפיין הנוכחי, בעיקר את הגדרת המטרה ואת הדרך לבצע אותה. נאום מצב האומה סומן אצל אנשי הנשיא כהזדמנות הראשונה לאסוף כמה שיותר אנשים סביבם ולייצר כמה שיותר שיחות ברשת.


לצורך כך רתם הקמפיין הנשיאותי את כל הכלים האפשריים – אובמה הקליט סרטון שבו הזמין את הגולשים לדון בנאום והבית הלבן פירסם רשימת דרכים שבהן אפשר להשתתף בדיון לפני, תוך כדי ואחרי הנאום, כולל שיחה עם כותביו וצפייה בנתונים ששימשו את הנשיא לצורך כתיבת הנאום.


שיא הסבב הנוכחי של קמפיין המקוון צפוי ב-30 בינואר, במפגש של אובמה עם גולשים בגוגל פלוס, שכבר מעורר עניין רב ומסמן רשמית את כוחה העולה של הרשת החדשה. אם כל זה עשה לכם חשק לרוץ לפגוש את נשיא ארה”ב באינטרנט אז דעו לכם שלא כל אחד יכול. יש ראשית להירשם, להשתתף ולשתף בעצמכם ובקיצור – אובמה אמר להרים ידיים.


שובו של הבאזז

אחרי תקופה ארוכה של בלבול, נראה שמתחיל להתברר ההבדל בין שיווק ויראלי לבין פעילות באזז ברשת – והיתרונות והחסרונות של כל אחד מהתחומים החדשים. למרות הקרבה בין השניים, הנוגעים באזורי השיחה השונים (אתרי שיתוף, קהילות, פורומים ובלוגים) ברשת, ההבדל ביניהם תהומי.

הדרך הטובה ביותר להסביר את השוני היא דרך ההבדל בין הפצה לבין הצפה. גם כאן שתי מלים מצלצלות דומה, אך תהום ענקית מפרידה ביניהן. שיווק ויראלי הוא למעשה הצפת הרשת ותיבות מייל אקראיות בתכנים שעשויים להיות חביבים על מאסה של גולשים, ואילו הבאזז הוא עולם של הפצה מסודרת, עקבית ומוטת שיחה בין מותגים לצרכנים – ועליו נרחיב כאן.

כדי ליצור ולנהל באזז בעולם המדיה החדש, הארגון נדרש לפתח זהות אינטרנטית אמינה, יציבה ופעילה. בזירת הווב 2.0 מקובל המונח social graph: הקשר עם משתמש אחד, נניח בפייסבוק, מוביל לקשר עם כל אחד מהחברים הקשורים אליו, ומהם לחברים שעוקבים אחריהם, וכך הלאה – קשר מתמשך ורחב עם אלפי משתמשים. פעילות באזז של ארגונים מכוונת בדיוק לגרף הזה, שהוא אחד הגרפים הצומחים והמסובכים ביותר בזירת האינטרנט.

דוגמא שעשויה להמחיש כיצד עושים מותגים את דרכם למדיה החדשה היא הבלוגים המצוינים של ג’נרל מוטורס, שמנסים לאמץ את הבאזז כדרך נוספת לתקשורת עם לקוחות ומובילי דעה. לחברה יש כמה בלוגים בנושאים שונים: בלוג הנהלה, בלוג בנושא מירוצים ועוד. הבלוגים מוזנים על ידי אנשי תוכן וחברי הנהלה, שמקבצים סביבם קהילה ומגיבים באתרים שונים תחת השם gm blogs.

משם המשיכו אנשי GM לפליקר, שם פתחו כרטיס שאליו מוזנות תמונות של דגמים חדשים או של אירועים פנימיים. גם בפליקר מצרפת ג’נרל מוטורס חברים מדי יום. התחנה האחרונה במסע הבאזז היתה באתר טוויטר, שבו משתמשים פותחים כרטיס אישי ומזינים כמה מלים על מה שהם עושים עכשיו. אנשי ג’נרל מוטורס פתחו כרטיס והם מעדכנים על כתבות חדשות בבלוג, על מסיבות עיתונאים, אירועי השקה וסתם כתבות שנראות להם מעניינות. בשונה מהשיווק הוויראלי, הדרך לבאזז היא ארוכה וקשה: אחרי ג’נרל מוטורס עוקבים כעת בטוויטר 240 איש בלבד, אבל ל-GM ברור שזו רק ההתחלה.

בין מותגי הענק שמצאו את דרכם לעולם הבאזז בולטת AT&T. החברה רכשה את הדומיין buzz.com, שם הקימה אתר המרכז תכנים, בלוגים וקהילות בנושאים שונים. מצטרפת נוספת לפעילות בתחום היא ממשלת אנגליה: דאונינג 10, משכנו המפורסם של ראש ממשלת אנגליה, נהפך באחרונה למשתמש פעיל בטוויטר. אנשי התוכן של דאונינג 10 דואגים לעדכן מדי יום את מי שעוקב אחריהם בטוויטר במאמרים רלוונטיים, בדיונים חשובים או סתם בדעתו של ראש הממשלה בנושאים שונים.

בסוף השבוע האחרון הזמינו אנשי דאונינג 10 את חבריהם בטוויטר להצטרף לדיון פתוח בנושאי סביבה, ששודר בלייב באתר הרשמי והיה פתוח לתגובות גולשים. השתתפתי בדיון, ושמחתי לגלות ביום ראשון בבוקר שעצורפתי רשמית לחברים של דאונינג 10 בטוויטר. עכשיו גם אני חלק חלק מה-social graph של הממלכה.

בחירות באוויר

אוי אמריקה אמריקה, לפעמים כל כך מטופשת ולפעמים אתה אומר לעצמך וואלה החברה האלה שיחקו אותה פשוט שיחקו אותה, באמת גדולים האנשים במגרש של הגדולים. מערכת הבחירות בארה”ב, ובמיוחד דמותו המרשימה תקשורתית של ברק אובמה ממשיכה ליצר מימדים שיווקיים חדשים על בסיס האינטרנט. לפני כשבועיים עלה לאוויר ביוטיוב ואתרים נוספים קליפ יפיפה שמבוסס על נאום בחירות סוחף של אובמה בשם yes we can. את הקליפ יצרו והפיקו כמה מחברי להקת בלק איי פיס ולדבריהם הוא נעשה ללא ידיעת אובמה ובלי קשר למטה הבחירות שלו. בקליפ מככבים מלבד דמותו של אובמה כמה שמות ענקיים כמו קארים עבדול ג’אבר, הרווי הנקוק, סקרלט ג’והנסון ואחרים מה שהטיס את מונה הצפיות לכמעט מיליון איש. אז איך אומר אובמה yes we can בפעילות נכונה באינטרנט אפשר להגיע מהר מאוד למיליון אנשים.

מצידו של מטה אובמה גם אם לא ידעו על הקליפ ידעו היטב מה לעשות איתו. בבלוג הרשמי של אובמה זכה הקליפ לפוסט מיוחד והפניה, ורשימת התפוצה של הבלוג סייעה בהפצת הקליפ לצופים חדשים. מה שמוכיח פעם נוספת שהאינטרנט שיחק ומשחק בבחירות הנוכחיות בארה”ב תפקיד מהותי יותר מבעבר, ומיוחסת לו חשיבה וחשיבות יוצאי דופן בהשוואה לעבר. מתחילת המרוץ ניתן היה להבחין בהשקעה רצינית של מטות הבחירות בתחום האינטרנט, הן מבחינה טכנולוגית והן מבחינת תוכן. אני לא רוצה לנקוב בשם המפורש, ווב 2.0 שכבר הפך לסוג של קלישאה, אבל כמעט בכל עמוד בית של מועמד תוכלו למצוא החל מבלוג אישי, דרך עמוד פעיל בפייסבוק, פרופיל מצולם בפליקר ועד מנגנוני שיתוף לגיוס כספים ולארגון חוגי בית.

שימוש בבלוגים, פורומים ורשתות חברתיות, כבר אינו עניין חדש במיוחד במערכות בחירות, אולם המסה ומגוון הכלים בחירות הנוכחיות בארה”ב מאפשר לראשונה לבדוק את מקומו של האינטרנט בזירה. השבוע פרסם האדוורטייסינג אדג’, העיתון החשוב בעולם בתחום הפרסום, נתוני מחקר ראשון אותו ערך בשיתוף חברת המחקר ss&k. המחקר נערך בקרב 2000 מצביעים בניו המפשייר שקצת כמו תיכון בליך ברמת גן, ידוע כמחוז שלוקח את עניין הבחירות הכי קרוב ללב.

תוצאות הסקר מצננות טיפה את הבאז הבלתי פוסק סביב עולם הווב 2.0, כפי שניסחו זאת באדורטייסינג אדג’, “עוד לא הגיע הזמן לרקוד את מחול הבחירות הדיגיטליות” או במילים אחרות הטלוויזיה היא עדיין המדיום המשפיע ביותר, נתון לא מפתיע בהתחשב בעובדה שהמועמדים הוציאו עד עכשיו 140 מיליון דולר על פרסום בטלוויזיה.

תוצאות המחקר מצביעות על הפרדה ברורה ולא מפתיעה בין בני השלושים פלוס לשלושים מינוס, כאשר אצל הצעירים הנטייה להשתמש ולפעול ברשת גבוה בשיעור ניכר ומציירת תמונה מרתקת לגבי העתיד. הממוצע הכללי המשקלל את כלל הנבדקים הניב את התוצאות הבאות. 51% מכלל הנבדקים צפו בתשדירי הבחירות בטלוויזיה, 40% ביקרו בעמוד הבית של המועמד, 33% קראו בלוג של מועמד.

הצעירים הם כאמור הסיפור הגדול של המחקר והם עשו שימוש אדיר במדיום החדש ונדמה שמבחינתם ברור שהטלוויזיה כבר אינה חזות הכל. 41% מהצעירים דיווחו שצפו בתשדירי בחירות עד כאן הכל כרגיל אבל שיעור גבוהה יותר 43% מהם קראו בלוגים של מועמדים, נתון מהותי אם בוחנים את כמות הכסף שהוציאו המועמדים על פרסום בטלוויזיה לעומת ההשקעה הכספית בבלוגים. 36% מהצעירים ביקרו בעמודי המועמדים ברשתות החברתיות. גם שיעור ההצטרפות של הצעירים כחברים של המועמדים ברשתות חברתיות ושיעור ההרשמה שלהם לניוזלטרים גבוהה במיוחד. נתון מעניין נוסף הוא כי 30% נרשמו לעדכוני RSS של המועמדים.

הנקודה המעניינת בסקר היא מצד אחד ההסתכלות קדימה על הדור הבא של המצביעים, ומצד שני היכולת של מנהלי הקמפיינים להמשיך ולנהל קשר עם חלק גדול מהצעירים בעלות נמוכה יחסית ולרתום אני מניח רבים מהם לפעילות. כמות הדאטה שנצברה בכרטיסי המועמדים ברשות חברתיות יוצרת מציאות תקשורתית חדשה ומאפשרת להמשיך ולנהל אינטראקציה מתמשכת עם תומכים ומתנדנדים בתוך מסגרת חדשה שמהיכן שלא תבחנו אותה, בבחירות הקודמות כמעט ולא הייתה קיימת.