*/

גמישות, מהירות מחשבה והפסקת חשמל בסופרבול

במצגות שאנחנו מעבירים בבלינק, כחלק מה’אני מאמין’ שלנו אנחנו מדברים בין השאר על גמישות. תמיד עולה השאלה למה הכוונה, עד שמגיעות הדוגמאות וגם אז זה לא תמיד ברור. גמישות יכולה להיות היכולת להתעלם מתת סעיף 12 בספר המותג ככי הוא לא רלוונטי למדיה הזו, להיענות לבקשות הגולשים או פשוט – לשחרר.

האמריקאים כולם התכנסו ביום ראשון האחרון לצפייה בסופרבול, אותו אירוע שבו מפרסמים משקיעים 4 מיליון דולר בפרסומת מושקעת של 30 שניות וביונסה מזמינה את פליטות דסטניז צ’יילד להיות רקדניות הרקע שלה.  אבל סטיתי מהנושא.

בכל אופן, קצת אחרי המחצית הפסקת חשמל הותירה את האצטדיון בניו אורלינס בחשיכה והשאירה את הקהל ביציע ובעיקר בבית משועמם לעשרים דקות ארוכות. התוצאה הייתה אפילו יותר רעש בטוויטר מהרגיל באירוע שכזה.

חלק מהמותגים ששמרו על עירנות השכילו לנצל את ההזדמנות ליצוק עוד קצת טון אנושי למותג שלהם, העלו סטטוסים משעשעים או מתחכמים על הפסקת החשמל ונהנו מאינטראקציה עם קהל כמעט שבוי.

הראשונים לזהות את גודל המאורע היו Oreo ואחריהם, כנראה כשראו את התגובות החיוביות, נהרו כולם.

אוראו - לא בזבזו זמן, חשבו ופעלו מהר והצליחו לייצר פוסט משעשע בשפה הקבועה של המותג עם קריצה

רק ארגון שיודע לשחרר ולסמוך על אנשי המקצוע שלו (בין אם זו סוכנות או מחלקה בארגון) לנצל הזדמנויות יוכל להשתלב בשיחה כזו.
תוכניות מאושרות מראש זה טוב וחשוב להתנהלות השוטפת, אבל לא ככה אנשים עובדים. הם מונעים ממה שקורה כאן ועכשיו ולא מהגאנט שאושר בשבוע שעבר.
כדאי ללמוד גם לשחרר, להקשיב ולהתאים לאט לאט ובצעדים קטנים. אולי תופתעו.

באאודי שלחו קצת תאורת LED לאצטדיון

 

וולגרינס מוכרים גם נרות.

ותאורה.

הסידרה הפוסט-אפוקליפטית של NBC נפתחת בהפסקת חשמל כלל עולמית ומשם זה הולך ומידרדר. לפחות כאן הצליח להם

גם אבקת הכביסה טייד הצטרפה לחגיגה, וזה אפילו לא נראה מאולץ

היו כאלה שלא הלכו עם זה עד הסוף, וניצלו את ההפוגה כדי לקדם עוד קצת מהפרסומות המאוד יקרות שלהם. זה עבד הרבה פחות טוב.

גם גופים ממשלתיים לא היססו. כאן משרד הבריאות האמריקאי מציע לא להישאר בחשכה כמו שחקני הפוטבול, ולקבל פרטים על ביטוח בריאות

הקשבה ושינוי: השלב הבא במדיה חברתית לארגונים

כמו כל טכנולוגיה חדשה גם המדיה החברתית עברה את כל השלבים המתבקשים, החל מ”מה זה בכלל השטויות האלו” דרך “בוא נחסל את זה לפני שזה יחסל” אותנו ועד ל”בוא נעשה את זה” ו- “וואו זה ישנה את העולם”.

מדיה חברתית בארגונים

מה השלב הבא?

היום, חמש שנים מאז החלה לצמוח המדיה החדשה נראה כי בישראל מרבית הארגונים השלימו או לקראת סיום השלב הראשון בשילוב הארגון במדיה החברתית. ההגדרה הטובה ביותר לשלב הזה ותסלחו לי על הצבאיות הוא שלב הפריסה.

שלב ראשון, פריסה: בשלב זה ארגונים למעשה כבר בחרו להם באילו ערוצים לפעול (בארץ לרוב הערוץ הוא פייסבוק אבל גם יוטיוב או טוויטר הם ערוצים שחלק מהארגונים פעילים בהם), הכריעו פחות או יותר את הקרב מי יהיה אחראי על המדיה החברתית בארגון (השיווק או הדוברות- לרוב השיווק), צברו לעצמם קהל והחלו לנהל תוכן באמצעות סוכנויות או בעצמם בכדי לפעול ולהפעיל את הקהל לאורך זמן בערוצים שנבחרו.

במרבית הארגונים כבר פועל תהליך למתן מענה שירותי במדיה החברתית, הוגדר תקציב מסוים הנדרש לתחום וגובש סט ראשוני של יעדים ומטרות, לרוב יעדים כמותיים של מספר חברים ורמת השתתפות (engagement).

שלב שני, הקשבה ושינוי: בשלב זה מתמנה אחראי על מדיה חברתית בארגון שתפקידו לשלב בין המחלקות השונות. בתהליכי העבודה של הארגון במדיה חברתית לוקחים חלק גם אגפי המכירות, השירות, המחקר והפיתוח העסקי. קהילות צרכנים מוקמות ומנוהלות לאורך זמן סביב מותגים או פעילויות שונות של הארגון, שפה שונה ותוכן שונה מיוצר לכל ערוץ בנפרד. הארגון מפתח יכולת ומתנסה בשילוב מידע רלוונטי מצרכנים בתהליכי קבלת החלטות וחוכמת ההמונים מחלחלת לארגון, החל משילוב של צרכנים בתהליכי שיווקיים או עיצובים ועד לבדיקת השירות או המוצר ושיפורו.

כאמור אם תבדקו מסביבכם תגלו שרוב הארגונים כבר סיימו את שלב הפריסה, מי עם יותר חברים ומי עם פחות, מי ביותר רצינות ומי בפחות אבל רק בודדים, אם בכלל, החלו את דרכם בשלב השני. שלב זה מתגמל לא פחות מהראשון ולאורך זמן עשוי ליצור פריצת דרך עסקית ומסחרית, אבל הוא גם מורכב יותר וקשה יותר.

המסך הגדול: הקמפיינים שמתרחשים ממש עכשיו ברחובות ניו יורק.

המסך הגדול: הקמפיינים שמתרחשים ממש עכשיו ברחובות ניו יורק.
הייתי כבר הרבה פעמים בניו יורק אבל בכל פעם הרגע הראשון זכור לי מצוין. אני מגיע לאזור מרכז העיר ובום זה קורה אני מרים ראש למעלה וכל העוצמה של העיר הזאת נוחתת עלי במכה אחת. אני בניו יורק. גם הפעם זה היה ככה, עליתי מתחנת הסאבוויי ברחוב 53 לא רחוק מהמלון שלקחנו והרמתי את הראש למעלה. החוויה היא אדירה כמו ששום סרט או צילום לא יכול לייצר אבל כשהבטתי חזרה והסתכלתי מסביב ראיתי שאני לבד, בניו יורק 2012 אנשים לא מסתכלים למעלה הם מסתכלים למטה למסכים שלהם.מי שביקר בשנים האחרונות בניו יורק ודאי שם לב שיותר מת”א בניו יורק המסכים שולטים בכל פינה. מה שהופך את העיר לבירה הדיגיטלית של העולם. וככה  בלי כנסים, בלי הרצאות של מנהלי סטרטאפים ובלי מצגות מפוצצות, הרחובות והחנויות של ניו יורק הציגו בפני שיעור בפרסום אינטראקטיבי ושימוש במדיה חברתית. ואני חשבתי שאני רק בא לעשות שופינג.


טיים סקוור: סטולצי’אנה מציגה, הנשיקה הראשונה על המסך הגדול

טיים סקוור כמו הטיים סקוור הוא הנקודה הטובה ביותר להבין עד כמה גדול זה גדול וכמה דברים אפשר לעשות כשהמון אנשים והמון מסכים נפגשים במרכז העולם. כמעט כל חנות גדולה בטיים סקוור משתמשת במסכי הפרסום בדרך כזו או אחרת בשביל למשוך את הצרכנים ולייצר חוויה מגניבה נוספת. מותג הוודקה הותיק “סטוליצ’ניה”, משתמש בסיפור ובצילום המפורסם של הנשיקה בטיים סקוור אחרי מלחה”ע השניה. מצלמת וידאו סורקת כל הזמן את הכיכר ומשדרת למסך ענק, וברגע שהיא מתמקדת על זוג מתנשק, חגיגה רועשת והזוג המתנשק זוכה בבקבוק וודקה. הם כמובן משודרים בלייב למסך גדול בכניסה לחנות.

טיים סקוור - רעש ויזואלי מכל פינה

ואם אתם מתלבטים איזה בושם מתאים לכם, בחנות המייק אפ והבשמים, Sephora, אפשר לקבל המלצות לבשמים ולאיפור דרך מסך מגע שממוקם בכל פינה בחנות. אותו מסך יכול להתאים מוצר לפי הטעם האישי שלכם והבשמים שאתם מחזיקים בבית. חוויה אינטראקטיבית שמכניסה את הלקוחות לאווירה אחרת לגמרי.


רחובות מחוברים: H&M ובקהאם מחברים את פינת החמישית וברודוויי לאינסטגרם

אינטראקטיב ומסכי מגע בחנויות זה נחמד, אבל מה עם המדיה החברתית? המותגים הגדולים משתמשים גם ברשתות החברתיות ובפעילויות Off Line – On Line כדי למשוך את הצרכנים לחנויות.

במפגש בין השדרה החמישית וברודווי, עומד לו פסל כסוף בגובה שלושה מטרים של דיוויד בקהאם, שמזמין את הגולשים להצטלם איתו, להעלות לאינטסטרגם ולקבל 1000$ לקניות ב- H&M לרגל קולקציית ההלבשה התחתונה לגברים של בקהאם. זהו צעד כל כך פשוט שמושך עשרות אנשים להצטלם ולייצר Engagement  עם המותג.

מי רוצה 1000$ לקניות ב- H&M?

מותג משקאות נוסף מציג שני דוגמנים על מסך ענק בטיים סקוור – בחור ובחורה. מי שנמצא מול המסך מוזמן להצביע לאחד מהם בטוויטר ע”י ציוץ עם ההאשטאג הרלוונטי. ודוגמא נוספת היא Abercrombie and Fitch שבדומה ל- “אמריקן איגל”, הם משתמשים בצרכנים ומזמינים אותם להצטלם עם דוגמנים חצי עירומים בכניסה לחנות ולהעלות את התמונה לפייסבוק, לעשות צ’ק אין ולקבל 5% הנחה. בשביל הוצאה נמוכה של כסף, שכר חודשי, הסרת שיער בלייזר לדוגמנים וקופון ל- 5% הנחה, הם מקבלים תמורה מדהימה של מאות אנשים ביום.


מובייל מובייל מובייל: סמסוג מאפשרת להוריד שיר מתחנת אוטובוס

ברקוד סלולרי זה אולד ניוז, בפרסומות ובחנויות בניו יורק, רואים שימוש מקורי יותר בטלפונים הניידים. הקמפיין הכי חם בניו יורק בחודש אוגוסט 2012 היה של הגלקסי S3 – The Next Big Thing. מה ששמתי לב שרץ בכל העיר, הם הפוסטרים האינטראקטביים – הצרכנים יכולים להצמיד את הטלפון שלהם לשלט הפרסומת  על תחנות האוטובוס – ולקבל שיר בעזרת הפיצ’ר החדש של הגלקסי שמאפשר להעביר מדיה בין שני מכשירים ע”י הצמדתם. באותו רגע אמרתי לעצמי שהלוואי והיה לי כזה שאוכל לנסות.

רק תצמיד ותקבל שיר במתנה! (מקור: http://www.ubergizmo.com)

ארנקים סלולרים תופסים חזק – בבתי המרקחת- CVS ו- Duane Readeאפשר לשלם בעזרת הארנק הסלולרי של גוגל ושוב בחנות הבשמים- Sephora, משלמים ללא קופה רושמת אלא באפליקציה באייפון האישי של כל מוכר בחנות. אפילו הפעולה הפשוטה ביותר של להזמין מקום במסעדה דרך אתר סלולרי  היתה עבורי חוויה פשוטה, אינטואיטיבית וקצרה.


כמה שנים זה שלוש שנים?

חזרתי לארץ וכל מה שהיה נראה לי מהיר ומשתנה כל כך כאן בבלינק ובעולם הפרסום נראה פתאום יותר איטי. אומרים שבין ת”א לניו יורק יש מרחק של 12 שעות טיסה ושלוש שנים, אז כל מה שנשאר לי זה להמשיך לטוס קדימה ולספור אחורה. המהפכה עוד רגע נוחתת גם כאן.